En el reciente encuentro del Consumer Electronics Show 2025, el especialista Shelly Palmer dio una conferencia donde advirtió: “ya no hacemos marketing dirigido a la gente. Estamos haciendo marketing para bots. Y este cambio es permanente”.
“Todos los especialistas en marketing en esta sala realizarán marketing para bots. Vamos a dirigirnos a las personas que están en esos teléfonos”, aseguró Palmer al sitio thedrum.com. La idea de Palmer es que cada teléfono inteligente tendrá varias “personas”, o agentes, según las necesidades que deba satisfacer. Por ejemplo, un agente –o avatar- de citas o uno relacionado con el trabajo.
“En este momento comercializamos con ID de anuncios. Los ID de anuncios son un pasado pintoresco. Un ID de anuncio, un ser humano o una persona. Ahora un teléfono puede tener 5, 10, 20 personas diferentes. Estos avatares son con quienes vamos a relacionarnos.”
Palmer mencionó que los “sistemas agentes” impulsados por IA se están haciendo cargo de las tareas, tomando decisiones y dando forma a los perfiles de los usuarios. “Ya sabemos cómo hacer que los robots nos amen. Pero necesitamos adaptarnos. Los flujos de trabajo del pasado están obsoletos. El futuro son procesos superautomatizados y sistemas multiagente. Si no estás preparado te quedarás atrás”.
Según Palmer, Google se enfrenta a una amenaza existencial. “Es el fin de la búsqueda basada en enlaces. Google se está suicidando con el AI Overviews. El ChatGPT tiene su propio buscador ChatGPT. Y también está Perplexity. Estos son sitios que resumen. No hacen clics en anuncios, no hacen clics en enlaces, no hacen clic en nada. Resumen. Te dan atribución. Si tienes la respuesta que deseas, ¿para qué vas a hacer clic?”
Las implicaciones para la gente de marketing están claras. Ecosistemas publicitarios enteros están siendo trastornados. “Estamos en un mundo diferente”.
Según Palmer: “cometemos un error gigantesco en nuestra sociedad. Combinamos creatividad y ejecución”. Poniendo como ejemplo una pintura hiperrealista, Palmer explica que los humanos somos capaces de crear cosas mágicas, pero para crear esa pintura se necesitan horas de ejecución. Y, según Palmer, si no ves la diferencia entre creación y ejecución estarás en problemas. “Definitivamente temerás perder tu trabajo si te quedas sentado y pensando: bueno, hará mi trabajo por mí. Sí, hará el trabajo por ti. Pero tú eres más creativo que el bot. Pero no eres mejor ejecutor. Y las personas que usen estas herramientas las usarán para ejecutar a un nivel que tú no podrías alcanzar”.
Según Palmer, el 30 de noviembre de 2022 (aparición del ChatGPT) es la fecha más importante en la historia de la comunicación desde la invención de la prensa escrita. Antes de esa fecha, el 99,9% de las cosas que estaban en internet fueron creadas por seres humanos. A partir de ahí estamos en la era generativa.
“Ya no somos los únicos escritores de nuestra propia historia y nunca lo volveremos a ser. Pensemos en eso”. Desde el costo de entrenar modelos de IA hasta las demandas de energía que hacen que Meta explore la energía nuclear, Palmer mencionó los enormes desafíos que se avecinan. “¿Los grandes modelos lingüísticos y los hiperescaladores seguirán gastando miles de millones de dólares y recaudando miles de millones, consumiendo energía a niveles descabellados? ¿O será que en un futuro cercano un niño de 14 años con una beca para estudiar matemáticas creará una manera de entrenar un modelo equivalente a GPT-4 en dos meses por 6 millones de dólares? Nadie sabe la respuesta a esa pregunta. Nadie en esta sala, ni en ningún lugar de la tierra”. Y la respuesta no solo importa a nivel de negocios, es importante para el futuro de la humanidad.
El mensaje final de Palmer: “dejen de pensar la IA como una cuestión tecnológica. Es una cuestión de liderazgo. Las herramientas serán cada vez más rápidas, mejores y más económicas. Tu trabajo es liderar tus equipos a través de esta transformación. Innovar los flujos de trabajo. Superautomatizar todo. Y por amor a todo lo creativo, dejar de fusionar creatividad con ejecución”.
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