Existen al menos 200 empresas que ya han contratado un Director de Inteligencia Artificial (en inglés: chief AI officer), según Simon Lusty, jefe de marketing de la firma Aquent, especializada en contratar personal. La mayoría de estas empresas están en el ramo de consultoría tecnológica. Pero también gigantes del consumo masivo han empezado a agregar roles más efectivos a nivel de vicepresidente o director, a la vez que refuerzan sus equipos en productos, datos e ingeniería digital. Coca Cola, por ejemplo, tiene desde el año pasado un jefe global de Inteligencia Artificial Generativa.
La creciente presencia de las IAG (Inteligencia Artificial Generativa) en las marcas presenta oportunidades para ahorrar costos en la producción de contenido. Sin embargo, el creciente costo de los sistemas de IA, sumado a las dudas sobre los aspectos legales relacionados con los derechos intelectuales y el riesgo de perder la privacidad, llevan a que las marcas sean precavidas y no quieran dejar en manos de un solo ejecutivo el desarrollo y la gestión de estrategias de marketing. “Lo que estamos empezando a ver es una formación de equipos en cascada”, dice Lusty a Trishla Ostwal del sitio Adweek. “Esto conlleva a la necesidad de roles de director, vicepresidente y niveles superiores. Estamos viendo que el puesto de director va en aumento, aunque claramente aún es un fenómeno que está comenzando”.
Tres ejemplos:
- Wells Fargo está buscando un director de IAG con 8 años de experiencia en análisis cuantitativo que pueda “identificar casos de uso de IAG de mayor prioridad y cumplir metas con esas prioridades”. El salario anual ofrecido está entre US$ 207,900 y US$ 431,900.
- El gigante de medios de Estados Unidos, NBC Universal, está buscando un Director de producto, IAG, buscadores y streaming global, con 6 años de experiencia en gestión de productos dentro de los medios o en tecnología de consumo. Este puesto, que depende del vicepresidente de personalización y búsqueda, tiene como objetivo mejorar las métricas de participación, el tiempo de visualización por usuario y la frecuencia de visualización. El salario anual para este puesto está entre US$ 160,000 y US$ 200,000.
- La financiera City Bank está buscando un ingeniero de software para unirse a su grupo de arquitectura e ingeniería de operaciones. Su función implica “adoptar un enfoque centrado en el producto y crear soluciones que sean sólidas, escalables y fáciles de usar para desarrollar componentes fundamentales y capacidades tecnológicas maduras en IA y LLM (modelos de lenguaje)”. El sueldo anual para este puesto va de US$ 142,320 a US$ 213,480.
Las marcas están en carrera para mejorar la experiencia de los clientes a través de chatbots de IA. Marcas globales como Mondelez International tienen planes de invertir hasta 180 millones de dólares durante los próximos tres años y el 13% de ese monto sería para contratar nuevos puestos, según Adweek. Mientras tanto, los líderes empresariales planean asignar entre un 5 y un 7% de sus presupuestos para generar IA en 2024, incluido el 6.7% de los presupuestos de marketing, según Gartner. Las marcas han hecho promesas ambiciosas a los miembros de sus juntas directivas con respecto a la estrategia de generación de IA, pero a algunas les está costando poner en práctica estas inversiones. “En cualquier caso, la sustitución de ciertos trabajadores por sistemas de IAG asoma en el horizonte”, según Adweek. Las marcas no saben aún qué nivel de talentos necesitan, ni cuántos nuevos empleados deben agregar en este campo. Mondelez dijo a Adweek que se encuentra en las primeras etapas de exploración de oportunidades dentro de la IA.
La IAG implica una nueva capa de complejidad para las marcas. Por un lado se puede aprovechar tecnologías como los generadores de texto e imágenes. Por otro lado surgen riesgos que pueden impactar seriamente en la reputación de una marca, debido a la tendencia de los sistemas de IAG a reproducir prejuicios y a “alucinar”. Otro problema a considerar es que los modelos de lenguaje creados por las gigantes tecnológicas están recolectando información personal de los usuarios, en muchos casos sin que éstos lo sepan. A medida que los usuarios usen cada vez más la IA para buscar pareja, para consultar temas de salud física o mental, o para temas financieros, los riesgos de que esa información sea archivada y analizada por los sistemas de IA será cada vez mayor.
Tratar de lograr un equilibrio podría llevar a necesitar próximamente nuevas funciones como especialistas en ética o en marketing conversacional con experiencia en chatbots sofisticados y también estrategas basados en datos, según Jason Snyder, director de tecnología de Momentum Worldwide. Snyder también anticipa el surgimiento de un rol de especialista en integración dentro de las marcas a nivel corporativo. “Si estás ejecutando un programa de marketing en una marca importante, necesitas a alguien responsable de integrar la IA en todos los aspectos del programa de marketing”, dice Snyder.
