Los influencers ya se han establecido como una categoría más en el negocio publicitario digital. Algunos de estos jóvenes emprendedores viajan por el mundo en sus aviones privados. Pero millones de ellos apenas ganan unos pocos dólares y otros no ganan nada. Sus ingresos dependen de la cantidad de vistas que generan.
Una investigación del CEPR (Centro de Investigación de Políticas Económicas de la Unión Europea) muestra que grupos de influencers se ponen de acuerdo entre ellos para alimentar la cantidad de vistas de unos y otros y así mejorar sus ingresos.
Recomendarse unos a otros es algo que se hizo siempre en el ámbito académico, donde es necesario publicar “papers” para ascender de categoría como profesor o investigador. En varios casos se llegó a niveles exagerados que terminaron en escándalos. Algo similar sucede con el mundo de los influencers.
Según el artículo del CEPR, el negocio publicitario del influencer alcanzó los us$31.000 millones a nivel global, casi lo mismo que el negocio de la publicidad en periódicos impresos. El marketing de influencers permite a los anunciantes segmentar con precisión en función de los intereses de los consumidores, utilizando modelos vivos a quienes se les paga en función de la cantidad de vistas.
El CEPR sostiene que al valorar solo la cantidad de vistas no se valora la calidad del trabajo del influencer, y de esta manera se los incita a cometer fraude, que es lo que muchos efectivamente hacen acordando con otros influencers para aumentar la cantidad de vistas. Aproximadamente un 15% del presupuesto global se estaría derrochando por exageraciones cometidas por los cárteles de influencers.
En 2023 la FTC (Comisión de Comercio Federal de EEUU) propuso una norma para prohibir la compra y venta de indicadores falsos en las redes sociales. Pero la forma en la que operan los cárteles de influencers, que es un intercambios de vistas y me gusta donde no circula dinero, queda exenta de esa norma.
Un cártel de influencers es un grupo de influencers que se confabulan para aumentar sus tarifas de publicidad inflando las métricas de participación. Como en las industrias tradicionales, los cárteles de influencers implican un acuerdo formal para manipular el mercado en beneficio de sus miembros. Los cárteles funcionan en salas de chat online, donde los miembros envían enlaces a sus contenidos. Antes de enviar un enlace deben corresponder dando me gusta y comentando las publicaciones de otros miembros. Un algoritmo se encarga de encauzar esta actividad.
La investigación del CEPR, realizada sobre contenidos de Instagram, hace distinción entre cárteles malos y no tan malos. La diferencia entre las dos categoría reside en la calidad del acuerdo. Los influencers que dentro del acuerdo comparten los mismos temas e intereses proveen de cierto valor a los usuarios o espectadores, mientras que los acuerdos hechos por influencers que no comparten temáticas e intereses no ofrecen ningún valor ni a los espectadores ni a los anunciantes.
“Los cálculos preliminares muestran que si los anunciantes pagan por participar en cárteles como si fuera una participación no manipulada, reciben sólo entre el 3% y el 18% del valor en el caso de los cárteles generales, y entre el 60% y el 85% con los cáteles temáticos. De acá se deducen que en el caso de los cárteles generales la inversión de los anunciantes es prácticamente inútil, mientras que en el caso de los temáticos la distorsión es menor”.
Sobre esta investigación, los responsables sugieren a la política una regulación más estricta de las actividades de los cárteles generales, por un lado. En segundo lugar, implementar regulaciones que prohíban no sólo la compra-venta de indicadores falsos sino también el intercambio en especies, como el caso de la participación recíproca de vistas. Y en tercer lugar, sugieren cambiar la metodología de compensación para que los influencers sean pagados en función del valor real que aportan y no sólo por las vistas que reciben. A este respecto, se sugiere que las plataformas deberían esforzarse en separar la paja del trigo.
