Después de mucho ir y venir Google ha decidido mantener las cookies de terceros en Chrome. La empresa hizo el anuncio en su blog e informó que a cambio está introduciendo una “nueva experiencia en Chrome” que permite a los usuarios tomar decisiones informadas en su navegación web, que podrán ajustar en cualquier momento.
Según un artículo del sitio británico Digiday, Google está discutiendo este giro con reguladores del Reino Unido. “A medida que esto avanza, sigue siendo importante que los desarrolladores tengan alternativas que preserven la privacidad”, dijo Anthony Chávez, vicepresidente de Privacy Sandbox (una rama de google dedicada a crear estándares para que los sitios web accedan a la información sin comprometer la privacidad). “Continuaremos poniendo a disposición las API de Privacy Sandbox y mejoraremos aún más la privacidad y la utilidad”.
Para aquellos que han invertido tiempo y esfuerzo en alternativas de cookies de terceros, el mensaje de Google es que ese esfuerzo no se desperdiciará. Según Chávez, se agregarán al Sandbox cuestiones de privacidad como el enmascaramiento de IP para protección de la privacidad en el modo incógnito de Chrome. Aparentemente la idea de Google es reforzar el Sandbox. Según Digiday, esto podría ser una bendición disfrazada, especialmente si el plan de Google logra que los usuarios de Chrome opten por no recibir cookies de terceros.
Si un grupo de usuarios decide que no desea las cookies, las API en el Sandbox podrían apuntar a ellos sin utilizar las cookies. Según Digiday, está por verse la efectividad de esta propuesta, considerando todos los problemas que presenta actualmente el Sandbox. Pero si esto funciona, sería algo parecido a lo que hizo Apple hace tres años, cuando lanzó su protección de privacidad llamada Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones (App Tracking Transparency), que permite a los usuarios decidir si desean compartir sus datos o su identificador para anunciantes (IDFA) con aplicaciones y sitios web.
Por otra parte, si toda la saga de cookies de terceros ha enseñado algo a los ejecutivos de publicidad, es a esperar lo inesperado. Los planes de preparación de los editores para el apocalipsis de las cookies siguen intactos, a pesar del anuncio de Google. De hecho, 11 ejecutivos del ramo aseguraron a Digiday que mantendrán o aumentarán las pruebas que realizan para buscar alternativas a la eliminación de cookies.
“Las cosas siguen como siempre”, dice Ryan Maynard, vicepresidente de operaciones de Raptive, una firma que opera ventas de publicidad para miles de editores. “Simplemente se trata de pasar de que Google decida si eliminar las cookies, a que la decisión quede en manos del usuario”.
Hay mucha incertidumbre aún porque el anuncio de Google no incluye un cronograma ni ninguna indicación sobre cómo ofrecerán a los usuarios la opción de aceptar o no cookies de terceros, y mucho menos la frecuencia con la que les darán la oportunidad para hacerlo. Los editores dicen que no pueden abandonar sus planes para monetizar su entorno publicitario libre de cookies de terceros.
“Por supuesto, la decisión es frustrante, considerando la cantidad de tiempo y esfuerzo invertido tanto por los editores como por la gente de publicidad para encontrar soluciones sólidas para la desactivación de cookies de terceros. Pero estamos comprometidos a seguir probando nuevas soluciones, entre ellas la colaboración de datos, la orientación contextual, las identificaciones universales, los mercados seleccionados y los datos propios”, asegura Jo Holdaway, directora de datos y marketing de The Independent, donde la mitad de los usuarios ya no son accesibles a través de cookies de terceros porque llegan al sitio a través de navegadores que no son Chrome.
El Privacy Sandbox ha sido bastante cuestionado. Dos informes recientes de Criteo e Indexs Exchange, informan que los editores pueden perder entre el 33% y el 60% de sus ingresos publicitarios en la versión actual de Privacy Sandbox. Ante esto Google asegura que continuará invirtiendo en respaldar y desarrollar mejores soluciones.
Maynard sostiene que de todas maneras probablemente entre el 70% y el 80% de los usuarios de Chrome optarán por no permitir cookies de terceros en el navegador, razón por la cual el plan de Raptive es seguir invirtiendo en alternativas.
