A pesar de todo el esfuerzo y el dinero que las empresas invierten en las herramientas de CX, la satisfacción de los clientes sigue siendo negativa. En los Estados Unidos, se encuentra ahora en su nivel más bajo en casi dos décadas, según el índice de satisfacción del cliente estadounidense (ACSI). Esta dinámica negativa en la que vivimos ahora crea el desafío de averiguar qué va mal y qué pueden hacer las empresas para solucionarlo.
La respuesta corta es que las empresas necesitan crear una inmejorable experiencia de cliente. Los clientes ya no solo comparan las empresas con sus competidores. Se comparan con las mejores empresas y marcas de todos los sectores ¿Qué áreas de satisfacción del cliente deberían abordar las empresas de forma estratégica para generar mayores beneficios con un menor riesgo?
Estas son las 9 áreas principales en las que centrarse para satisfacer a los clientes y generar mayores beneficios con un menor riesgo:
La satisfacción del cliente es un activo estratégico
La satisfacción no debe maximizarse, ni tampoco ignorarse; la clave es la optimización. Las empresas prosperan si cumplen las expectativas de satisfacción de los clientes, en combinación con la calidad, el valor y la gestión de las quejas. La atención debería centrarse entonces en gestionar la optimización de la satisfacción en relación con las expectativas de los clientes y los recursos de la empresa utilizados.
Es importante entender esta optimización de la satisfacción del cliente, ya que hay una complicada y, en última instancia negativa relación entre satisfacción y cuota de mercado. Es decir, si bien la satisfacción alta y la mejora en las empresas más pequeñas impulsan el crecimiento de la cuota de mercado, mantener una satisfacción alta una vez que la cuota de mercado es mayor se hace más difícil. Esto se debe a que una mayor cuota de mercado suele conllevar una base de clientes más heterogénea y comportamientos de los clientes más diversos, lo que dificulta lograr un alto nivel de satisfacción.
Comprenda lo que esperan los clientes
¿Qué tipo de exigencias tienen los clientes en relación con sus experiencias con las empresas? A pesar de las expectativas constantes de todos los sectores, la opción más popular para muchas empresas es apuntar cada vez más y, como mínimo, a «superar siempre las expectativas de los clientes». ¿Es esta la tendencia futura de las expectativas de los clientes? En la práctica, es un argumento erróneo. Las empresas deben evitar prometer «superar siempre las expectativas», ya que intentar una estrategia de este tipo no es sostenible. Las empresas pueden y deben deleitar al cliente con una experiencia increíble, pero con objetivos realistas.
La calidad y el rendimiento importa
Un tema clave en el futuro probablemente sean las estrategias para mejorar la satisfacción en ausencia de mejoras en la calidad percibida en muchas empresas. Al contrario de lo que suelen pensar los gerentes, la calidad supera al precio.
En términos más generales, la calidad también supera al valor como motor de la satisfacción del cliente en la mayoría de los sectores económicos e industrias.
Además, vivimos en una economía de «personalización masiva», que se refleja en que la satisfacción es más sensible a la personalización que a la fiabilidad de los productos y servicios.
El valor depende más o menos del precio
La percepción del valor entre los clientes ha mejorado a lo largo de los años, más que entre los demás impulsores de la satisfacción (por ejemplo, en comparación con la calidad de los productos y servicios y las expectativas de los clientes). Dado este hecho basado en los datos de ACSI a lo largo de 30 años, ¿es factible centrarse continuamente en el valor como principal impulsor de la satisfacción? Tal vez.
Como siempre, hay aspectos positivos y negativos de impulsar la satisfacción y el crecimiento económico a través de una propuesta de valor basada en el precio en lugar de en la calidad del producto o el servicio. El pronóstico a largo plazo de hacerlo no es lógico.
Si bien las métricas del valor percibido han subido, en las últimas tres décadas, no todos los sectores e industrias económicos tienen un valor sólido y en mejora.
Agradezca que los clientes se quejen
Aprenda a apreciar las quejas de los clientes. ¿Por qué? Lógicamente, muchas empresas consideran que las quejas de los clientes son negativas. Las quejas pueden resultar molestas, llevar tiempo y requerir recursos para atenderlas y gestionarlas. Las empresas que gestionan las quejas de una manera excelente crean mayor fidelización de clientes.
Dicho esto, la gestión de las quejas tiene que ser casi perfecta para que los clientes regresen y queden al menos tan satisfechos como antes de la queja.
Quédese y sea leal
La lealtad entre los clientes ha aumentado en los últimos 12 años gracias a las marcas, productos y servicios que compran los clientes. Curiosamente, los millennials (personas nacidas entre 1981 y 1996) se encuentran entre los clientes más leales entre las franjas generacionales, solo por detrás de la cada vez más reducida Generación Silenciosa (nacida entre 1928 y 1945).
Esforzarse por ganarse la lealtad de las generaciones y los sectores es poderoso. Los datos de ACSI muestran que los clientes que tienen problemas y se quejan, pero que reciben una gestión de quejas exitosa terminan con una lealtad superior a la media. Una gestión casi perfecta de las quejas a menudo se traduce en una lealtad aún mayor que la de los clientes con una experiencia sin problemas. Pero se necesita lo que llamamos dinámica de «causa y efecto» para conectar los puntos con precisión.
Los clientes satisfechos impulsan las finanzas
La satisfacción del cliente debe considerarse un activo estratégico de la empresa que debe optimizarse, no maximizarse y, desde luego, no ignorarse. Pero la satisfacción del cliente solo puede ser un activo estratégico si afecta positivamente a las finanzas de la empresa.
Según numerosos estudios científicos, la relación de causa y efecto entre la satisfacción del cliente y el rendimiento financiero está comprobada.
Con datos de series temporales de los últimos 30 años, se ha demostrado que la satisfacción del cliente es un indicador positivo del crecimiento del mercado de valores dentro del S&P 500. La satisfacción afecta a numerosos factores de rendimiento contable y financiero que son atractivos para las empresas, como productividad, cuota de mercado, ingresos, crecimiento de ventas, flujos de caja, rentabilidad, retorno de la inversión (ROI), coste de capital, precio de las acciones, valor accionarial, riesgo bursátil, y más.
Solucionar las desconexiones entre la empresa y el cliente
Muchas empresas tienen ahora directores de experiencia de cliente (CXO) y gestores de experiencia del cliente (CXM), puestos de liderazgo que indican que las empresas se centran en gran medida en medir, supervisar y gestionar las experiencias de sus clientes. Y aunque estas funciones de liderazgo no existan formalmente, el recorrido del cliente con las marcas, los productos y los servicios de una empresa es un aspecto importante del
proceso de compra y retención.
Las empresas hacen un seguimiento de sus clientes a lo largo de su recorrido, en busca de puntos débiles y momentos de placer. La gestión de la experiencia del cliente tiene como objetivo, en última instancia, impulsar la satisfacción y la fidelización, aunque es importante utilizar las palancas correctas en el contexto adecuado. Los gerentes tienden a sobreestimar las expectativas de los clientes, el valor percibido, la satisfacción y la lealtad, al tiempo que subestiman las quejas de los clientes.
Las herramientas digitales necesarias para aumentar la satisfacción
El mundo se está globalizando cada vez más y la población sigue creciendo. Un aumento de la población significa más clientes potenciales para todas las empresas (pequeñas, medianas y grandes) en el dinámico mercado internacional. La COVID-19 ha ralentizado un poco esta evolución, pero la trayectoria es alta (con la expectativa de que el mundo llegue a los 9 000 millones de personas en solo 15 años).
Una base de clientes en aumento normalmente significa que la satisfacción, de media, tiende a la baja debido a la creciente diversidad en las necesidades y deseos de los clientes. ¿Cómo combatimos este efecto?
La respuesta está en utilizar todas las herramientas que nos aporta la tecnología digital para mejorar la experiencia del cliente. Entre ellas está la posibilidad de lograr una cada vez mejor comunicación (cada vez más rápida y fluida) gracias a las herramientas de correo y mensajería y las redes sociales. Y al mismo tiempo aprovechar la posibilidad de archivar y analizar las comunicaciones con los clientes.
Esto es lo que ofrecemos a las empresas y constantemente estamos desarrollando en chattigo. Chatbots, omnicanalidad, capacitación de los agentes humanos y clasificación y análisis de los datos obtenidos para lograr una cada vez mayor satisfacción del cliente.
