Sin dudas el 2025 será el año en que la IA generativa se infiltrará masivamente en las diversas plataformas, y será especialmente visible en las redes sociales. Esto significa que muchas actividades que hasta ahora hacíamos exclusivamente los humanos, serán realizadas también por sistemas de inteligencia artificial generativa, lo que implica un cambio de paradigma importante en lo que respecta a la producción de contenido.
Las redes crecieron y se impusieron bajo un modo de producción y una estrategia de mercado consistente en aprovechar la participación del consumidor en la relación online y convertir ese material en materia prima (contenido). De esta manera el consumidor es a la vez mano de obra. Un negocio redondo.
Con la aparición de los LLMs, que permite construir sistemas mediante los cuales se puede analizar los contenidos disponibles y, a partir de ahí, construir contenidos nuevos tanto en forma de texto como de imágenes, las gigantes tecnológicas que manejan las redes sociales pueden ofrecer nuevos contenidos directamente creados por sus algoritmos. Esto es lo que ya está empezando a hacer Meta en Instagram y Facebook.
Esto representa una gran oportunidad, considerando especialmente que desde 2023 el enamoramiento con las redes sociales ha ido disminuyendo. Algunos usuarios se han borrado y otros postean cada vez menos. En algunos casos esto es por aburrimiento, en otros casos por necesidad de mantener la salud mental en un medio donde los mensajes de odio son abundantes gracias a la distancia física y a la posibilidad de cierto tipo de anonimato. Y ya sabemos del efecto pernicioso que tienen las redes sociales especialmente entre las adolescentes y preadolescentes.
Desde el lado del consumidor, la aparición de material completamente generado por IA, más que una oportunidad es un riesgo. Por supuesto que el material generado por la IA generativa será en muchos casos sorprendente, especialmente a nivel de imagen y música. Los programas de IA generativa están siendo capaces de crear desde imágenes surrealistas hasta imágenes superrealistas. Esto significa que estamos asistiendo al comienzo de una nueva era, con una realidad paralela. Pero en muchos casos (cuando sea intencionalmente creado con ese fin y bien logrado) el consumidor no notará la diferencia entre el mundo real y la realidad paralela. La línea divisoria entre la realidad y la ficción será cada vez más difusa. En no mucho tiempo más nos será extremadamente difícil saber qué es real y qué no lo es en el mundo digital. Nos costará identificar lo verdadero de lo falso.
Esto ya está pasando en algunas plataformas, especialmente en Spotify, la plataforma que monopoliza la difusión de música a nivel global.
Se podría decir que Spotify es a la música lo que Google es a los buscadores. Aunque solo controla un poco más del 30% del mercado, prácticamente no tiene competencia seria. Fue creada en Suecia en 2006 por Daniel Ek y Martin Lorentzon, que siguen siendo CEO y tesorero, respectivamente. Spotify empezó con el streaming de audio en 2008 y fue creciendo de manera similar a otras plataformas actualmente monopólicas, financiándose con los fondos de inversión para poder abarcar cada vez más mercados y en el camino ir adquiriendo las startups que pudieran representar competencia o que pudieran aportar nuevas herramientas.
El modelo de negocios de Spotify empezó a ser redituable recién en 2024. Funcionó a pérdida durante 15 años. El dinero aportado por sus más de 160 millones de suscriptores pagos (de un total de más de 400 millones de oyentes) se destinaba a pagar un porcentaje a las discográficas, otro porcentaje a los músicos y a gastos operativos. Hasta este año ni siquiera alcanzaba.
En una investigación publicada en Harper´s y titulada “The Ghost in the Machine”, Liz Pelly cuenta que viajó a Suecia inducida por varios comentarios que le llegaban donde aseguraban que Spotify estaba generando música con IA y simulando que se trataba de canciones de compositores reales, para de esta manera ahorrarse el pago por derechos de autor.
“Según una fuente cercana a la empresa, la propia investigación interna de Spotify mostró que muchos usuarios no acudían a la plataforma para escuchar artistas o canciones específicas, sólo necesitaban algo que sirviera como banda sonora para sus actividades diarias, como una lista de reproducción para estudiar o una banda sonora para la cena. En el entorno de escucha relajado que el streaming había ayudado a defender, los oyentes a menudo ni siquiera eran conscientes de qué canción o artista estaban escuchando. Como resultado, en Spotify se preguntaron: ¿por qué pagar regalías si los oyentes solo estaban medio escuchando? Probablemente a partir de este razonamiento se creó el programa Perfect Fit Content”.
El programa se lanzó en 2017 y consistió en “música encargada para adaptarse a una determinada lista de reproducción/estado de ánimo con márgenes mejorados”. Ex editores de Spotify le contaron a Pelly que las autoridades de Spotify le enviaban material para que agregaran a los playlist y no eran muy claros con respecto al origen del material. Pelly descubrió en Suecia, que varios de los autores suecos que aparecían en Spotify no existían y cuando trató de hablar con un productor musical que sí existía y que había aportado centenares de canciones a la plataforma, éste le cerró la puerta en la cara.
“El PFC no es la única forma en que Spotify manipuló deliberada y encubiertamente la programación para favorecer contenidos que mejoraran sus márgenes, pero fue la más irritante”, sostiene Pelly. “No es solo un problema de autenticidad en la música. Es una cuestión de supervivencia para los artistas reales, de que los músicos tuvieran la capacidad de ganarse la vida en una de las principales plataformas de música. EL PFC es una prueba de que Spotify manipula su sistema en contra del beneficio de los músicos”.
Resumiendo, Spotify decidió usar la IA para ahorrarse el porcentaje que les paga a los músicos. Primero mediante el PFC, contratando músicos para que crearan canciones al por mayor, y últimamente, según denuncia el musicólogo Ted Gioia, creando internamente sus canciones con IA.
“Recientemente Spotify ha sido sincera en su voluntad de permitir música generada por IA en la plataforma. Durante una conversación telefónica en 2023, Daniel Elk señaló que el auge del contenido por IA podría ser excelente culturalmente y permitirá que Spotify aumente la participación y los ingresos”, señala Pelly.
Pero Spotify no es la única plataforma donde la IA está empezando a competir con autores humanos.
En Youtube es visible cómo cada día aparecen canales nuevos con supuestos álbumes y artistas del pasado que nunca existieron. Uno puede escuchar una impresionante orquesta cubana de los años sesenta que nunca existió, en un canal que no aclara que es música generada por IA. Es decir, creado para engañar. Y cuando se leen los comentarios, queda claro que más del 90% de los usuarios está convencido de que se trata de una auténtica orquesta cubana de un tiempo que no conocieron. Al menos por ahora no se sabe de que Youtube esté creando internamente material generado con IA, pero sí claramente está permitiendo que se engañe a los usuarios difundiendo material generado por IA disimuladamente.
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