Los agentes de IA (algoritmos que permiten tomar medidas en nombre del usuario) están empezando a remodelar el panorama empresarial y de consumo. Ya hay consumidores que saltan la búsqueda de Google y buscan con ChatGPT, el más usado y efectivo agente de IA, cuando quieren adquirir un producto. Con el tiempo, cada vez más consumidores utilizarán esta metodología.
Es por eso que todas las grandes tecnológicas, incluida Google, están lanzando sus agentes de IA. No cabe duda de que los modelos de negocios dominantes se defenderán, pero la adopción de agentes de IA tendrá pronto gran implicancia en quién captura el valor de una venta; quién es el propietario del cliente final.
Hasta hace poco, cuando queríamos comprar un producto online, recurríamos casi sin pensarlo al buscador de Google, que nos mostraba una lista cada vez menos eficiente de sitios web relacionados con nuestro interés. Ahora, si quiero saber cuál es la mejor alternativa a un Tesla, puedo preguntar a Perplexity y recibir sugerencias sobre qué auto comprar, un resumen de los pro y contras extraídos de reseñas legítimas y enlaces a concesionarias y precios. De esta manera puedo pasar por encima de intermediarios hegemónicos como Google y Amazon.
Esta es la vanguardia de un cambio potencialmente radical. Estamos en los primeros pasos, pero dentro de no mucho tiempo estos agentes podrán llegar hasta completar la compra y supervisar la logística. La implementación de los agentes de IA cambiará la forma en la que se trabaja y quién tiene el acceso al cliente final. Aunque muchos sectores se verán afectados, en un principio el cambio se dará en actividades o productos simples y más estandarizados, como bienes de consumo masivo. En este rubro las empresas suelen ofrecer productos relativamente simples pero flujos de información complejos y los agentes de IA podrían cambiar rápidamente el papel de los retailers y las marcas, así como la forma en que los clientes evalúan, deciden y compran los productos.
En una era digital en la que los datos y el acceso a los clientes reinan, el poder y los beneficios recayeron en un principio en las grandes plataformas de comercio electrónico como Amazon y Alibaba, a quienes los datos le permiten no sólo ir conociendo mejor qué buscan sus clientes sino también, con esa información, ofrecer publicidad y aumentar de forma considerable su flujo de ingresos. 
Si miramos hacia adelante en el comercio de venta minorista, queda claro que la IA generativa podría transformar de manera fundamental el panorama, como lo hizo el comercio electrónico a principios de siglo. Con la llegada de agentes de IA que ayudan a los consumidores en su proceso de compra, se avecina un cambio en el equilibrio de poder, pasando de las plataformas de e-commerce a las marcas y los agentes de IA.
Los agentes pueden ahorrar al consumidor una serie de pasos tediosos y conducirlo hacia la mejor opción de compra. Pueden optimizar factores clave que los humanos a veces pasamos por alto pero seguimos valorando. Analizarán los datos más relevantes y sugerirán opciones basadas en una amplia gama de datos sobre métrica: a) ¿quién ofrece el mejor precio?; b) ¿está el producto en stock?; c) ¿el vendedor tiene un historial coherente de entregas puntuales; d) ¿ofrece devoluciones o asistencia fácil y razonable?; e) ¿colabora con aplicaciones de pago y servicios de entrega acreditados?
El agente de IA priorizará estos factores pragmáticos por encima de la fidelidad a la marca. Hasta ahora los consumidores podían confiar en Amazon para comprar una chaqueta sin perder mucho tiempo en el proceso, pero con los agentes de IA que pronto ofrecerán todas las grandes plataformas digitales, un consumidor podrá comprar una buena chaqueta de un diseñador menos conocido a un precio competitivo, en simples pocos pasos.
En este entorno, habrá ganadores y perdedores. Grandes plataformas como Amazon y Alibaba, con márgenes reducidos, amplia red de entrega y políticas de devolución flexibles, están bien posicionados para prosperar. Su capacidad para cumplir con los altos estándares de un agente de IA, que filtrará las opciones en función de criterios como el precio, la velocidad de entrega y el servicio de atención al cliente, consolidará su dominio. Pero retailers “intermedios” que no destacan en precio ni en calidad se verán en dificultades.
Un artículo del Harvard Business School sugiere que pronto surgirá una nueva disciplina, que será la optimización de los agentes de IA para que ayuden a los vendedores minoristas a destacar en el mudo del comercio electrónico, así como el SEO ayudó a los retailers a destacar hasta ahora.
Para las marcas que se basan en gran medida en los valores de marca tradicionales sin ofrecer mucho más en términos de calidad o diferenciación, este cambio podría suponer un importante desafío. La ventaja que estas marcas han obtenido históricamente solo por su nombre puede verse afectada si los agentes de IA consideran que no ofrecen ninguna ventaja significativa sobre las alternativas más económicas.
Para complicar las cosas, las marcas tendrán que optimizar su oferta para varios agentes de IA al mismo tiempo. Esto se debe a que los agregadores de agentes de IA, como Poe, facilitan al usuario cambiar entre diferentes agentes en su búsqueda de productos o servicios. Por lo tanto, el vendedor no sabrá si, para sus consultas, el cliente utiliza ChatGPT, DeepSeek o Preplexity, o alguna combinación de agentes. Tal vez, en un futuro próximo, los vendedores también tengan que aprender marketing de agentes, como ahora se utiliza el marketing en motores de búsqueda (SEM).
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