Este artículo de martechforhumans.com muestra cuán extendido está el fraude publicitario, porqué es fácil dejarse engañar por métricas sólidas en la parte superior del embudo y cómo los especialistas en marketing pueden abordar sus campañas con ojo crítico para evitar desperdicio de recursos.
Desde el comienzo del marketing, cuando se publicaban panfletos para difundir ideas, productos o servicios, los especialistas en marketing buscaban siempre algo más: más alcance, más orientación y más comprensión de cuál era su público. Es frustrante que los jefes pidan cifras concretas y los encargados de marketing no puedan responder con veracidad. Los directores financieros no tienen que preocuparse por explicar los “efectos acumulativos de retorno” del gasto a lo largo del tiempo cuando la cuenta bancaria está creciendo.
Ese “marketing blando” basado en experiencias y sensaciones fue barrido bajo la mesa cuando se abrieron los canales digitales. Ahora, sin humanos falibles que te digan (o peor aún, que completen encuestas) cómo llegaron a comprar tu producto, puedes obtener una precisión milimétrica de cómo llegó alguien a tu producto.
Ya no estamos satisfechos con “oh, creo que vi un anuncio sobre un medicamento para la somnolencia y noté que estaba bastante cansado”. Ahora te aparece en Analytics que el “usuario q3142349 pasó 0,33 minutos en el sitio web Aq34.09 en un dispositivo móvil, luego pasó 1,34 min. En el embudo de pago IHE395.75…”. Y tenemos un recorrido muy bien medido a lo largo de la experiencia del cliente.
El marketing digital se basa en la confianza en los datos. Los instintos de los ejecutivos se desarrollan a partir de la lectura de paneles que reflejan suposiciones del equipo de datos que provienen de… lo que sea. Pero al final del día, toda la información proviene de los datos.
La gente de marketing depende de los datos para medir el desempeño, asignar presupuestos y tomar decisiones estratégicas. Ahora tenemos un tsunami de datos extremadamente precisos: el sueño de los equipos de marketing del pasado. Pero todo tiene un costo.
El fraude en publicidad, una hermosa mentira en la que los buenos y los malos especialistas en marketing parecen igualados, desvía miles de millones de dólares de los bolsillos de los anunciantes cada año. Su escala es realmente asombrosa. Y si afirmamos que estamos basados en datos, entonces las prácticas que comúnmente aceptamos en marketing podrían no ser mejores que las palomas moviendo la cabeza para buscar comida.
Los números no mienten, excepto cuando mienten. Las pérdidas globales por fraude publicitario superan el 20% de la inversión publicitaria. Se pierden más de us$100.000 millones al año, lo que la convierte en una de las empresas criminales más lucrativas del planeta. Este número supera el producto bruto interno de muchos países. En cada etapa del proceso de compra de anuncios, el dinero sale del embudo de ventas.
En ese más de 20% de fraude en la distribución de publicidad, se incluyen las granjas de clics e instalaciones falsas. Y sabemos que en casos como los juegos y el e-commerce, más del 40% de los clics pueden provenir de bots o actores maliciosos. FouAnalytics estima que entre el 20 y el 30% de los anuncios digitales podrían estar siendo enviados a sitios “hechos para publicidad” que no brindan impresiones reales.
A pesar de estas cifras, el fraude publicitario pasa desapercibido porque su impacto está fragmentado y, como las cifras pueden conducir a promociones laborales, por lo general no se investigan muy bien. Cuando los encargados de marketing ven un aumento de las métricas en la parte superior del embudo (clics, impresiones, instalación de aplicaciones) es fácil celebrar. Es genial mostrárselo al jefe y conseguir un aumento. Después de todo, más actividad debería significar una mayor compenetración de los clientes con la empresa. Pero, desafortunadamente no es así.
El fraude publicitario aprovecha nuestra dependencia de las métricas al apuntar a las etapas más visibles del embudo.
Esto es lo que sucede a menudo: a) clics que se disparan sin conversión: los responsables de fraude utilizan bots (o personas) para hacer clic en los anuncios, creando la ilusión de una alta participación. Pero estos clics no se traducen en compras ni en interacciones más profundas.
- b) Impresiones que no existen: técnicas como el relleno de píxeles (ocultar anuncios en espacios de 1x1 píxeles) inflan los números de impresiones sin proporcionar ningún valor real.
- c) Instalaciones de aplicaciones falsas: los estafadores simulan descargas de aplicaciones móviles, lo que deja a los encargados de marketing con un mar de usuarios inactivos y métricas de costo por adquisición sesgadas.
Depender demasiado de los números nos convierte en palomas supersticiosas. Por eso es que como especialista en marketing debes cuestionarte todo. El primer paso para combatir el fraude publicitario es el escepticismo.
Los especialistas en marketing deben abordar cualquier cifra inusualmente alta en la parte superior del embudo con ojo crítico y profundizar en los datos. Deben fijarse en:
-Métricas desproporcionadas: ¿las tasas de clics son mucho más altas que el promedio pero las tasas de conversión están estancadas? Esta discrepancia a menudo indica fraude
-Anomalías en las fuentes de tráfico: ¿estás viendo una afluencia repentina de tráfico procedente de sitios web desconocidos o de zonas geográficas que no se alinean con tu público objetivo?
-Afirmaciones de ROI poco realistas: hay que tener cuidado con las redes o plataformas publicitarias que prometen resultados sin transparencia sobre sus métodos.
-Si parece demasiado bueno para ser verdad, es porque lo es.
¿Qué hacer? Empieza con estas medidas
- Audita tus campañas. No te limites a creer en lo que te hace quedar bien. Examina las fuentes de tráfico y los patrones de comportamiento de los usuarios. Busca tiempos de sesión inusualmente cortos o falta de seguimiento de las CTAs.
- Prioriza las métricas del embudo descendente. Concéntrate en las conversiones, las compras repetidas u otros comportamientos del embudo medio a inferior, como tus verdaderos indicadores de éxito. Estos son más difíciles de falsificar para los estafadores.
- Credibilidad del estudio: Realiza pruebas de pequeño presupuesto con nuevos socios publicitarios para verificar la calidad del tráfico antes de comprometer recursos importantes.
Piensa que el fraude publicitario es una industria multibillonaria diseñada para engañarte. Si bien las métricas en la parte superior del embudo pueden ser emocionantes, la realidad es que muchas veces estás pagando por nada. En lugar de depender solamente de análisis superficiales, cambia tu enfoque hacia indicadores de desempeño más profundo y a más largo plazo. Cuestionar tus datos y priorizar resultados significativos te llevará a proteger tu inversión publicitaria y garantizar que tus campañas sean lo más impactantes posible.
Recuerda: hasta que no veas el resultado en tu hoja de balance, ¡no es real!
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