La empresa fundada y liderada por Marcos Galperín está superando a Amazon en lo que es el mercado de plataformas de comercio minorista en América Latina, con inversiones estratégicas en comercio electrónico, logística, servicios financieros, medios y publicidad. Desde el cambio de marca de Mercado Libre (MELI), centrado en marketing, a Mercado Ads en septiembre de 2020, MELI ha captado una parte significativa del mercado de publicidad digital, con un total de us$716 millones en ingresos publicitarios en 2023.
Este año, se espera que el negocio de publicidad digital de MELI crezca un 44,5% y representaría la mitad de todo el gasto publicitario digital en medios de retail de la región, según eMarketer. Mientras que por otro lado los ingresos por publicidad digital de Amazon en la región crecerían un 29,4%, llegando a us$326,6 millones. México y Brasil, los dos mercados más grandes de América Latina, representan más del 80% del negocio publicitario digital en medios de retail y se espera que impulsen el 82% del crecimiento del negocio de MELI, en comparación con un 72% de participación en lo se refiere a comercio electrónico propiamente dicho.
Entre 2024 y 2028 se estaría triplicando el gasto en publicidad digital en América Latina en medios de retail, según eMarketer. Se proyecta que MELI supere la barrera de los us$1.000 millones en venta de espacios publicitarios en 2024 y para 2026 se estaría acercando a los us$1.900 millones. Lo que representaría el 6,7% del mercado total de publicidad digital de la región.
Según dijo a México Business una de las fundadoras de EPA digital, Fernanda González, las plataformas de e-commerce de venta al público siguen creciendo en el mundo y especialmente en México. A pesar de que una reciente encuesta asegura que más del 80% de los mexicanos prefieren comprar en tiendas físicas.
La integración de estrategias de comercio electrónico con publicidad digital mejora la visibilidad de la marca e impulsa las ventas, lo que convierte a los medios de retail en una industria de miles de millones de dólares.
En 2023 Amazon reportó ingresos por publicidad de us$46.900 millones en EEUU. TikTok ganó us$14.150 millones por el mismo concepto y Walmart obtuvo us$3.400 millones con su negocio publicitario.
“La capacidad de gestionar campañas y tomar decisiones en tiempo real a través de las plataformas avanzadas ha cambiado las reglas del juego”, sostiene Andrés Felipe Palacio Calle, director de Rappi Turbo México. Sin embargo, el desafío inminente que plantea “la muerte de las cookies” requerirá reevaluar y mejorar las estrategias de datos.
La focalización eficaz requiere el desarrollo de nuevas estrategias de recopilación de datos y métodos de focalización de usuarios. Las plataformas ahora dependen de la contextualización y la inteligencia artificial para comprender el contenido y el comportamiento de los usuarios cuando no se cuenta con las cookies de terceros de Google. Integrar fuentes de datos independientes para proporcionar una visión unificada del consumidor es uno de los principales desafíos que enfrentan los departamentos de marketing.
“Al analizar el contexto y el sentimiento del contenido que consume un usuario, la plataforma puede ofrecer anuncios significativamente menos intrusivos, más direccionados y relevantes. Este método se diferencia claramente del utilizado hasta ahora, consistente en bombardear al usuario con anuncios irrelevantes basados en términos de búsqueda amplios, que a menudo generan frustración y fatiga en los usuarios”, explica Linda Ruiz, directora regional de MGID.
La incrementalidad (la forma de medir los esfuerzos de marketing, partiendo de que hay eventos/conversiones que sucederán por esfuerzos previos y/o por el renombre que tiene la empresa o marca) se está volviendo cada vez más crucial en las plataformas de retail, según sostiene Zach Darkow, director de Activación y Medición de Marketing de Home Depot. A medida que hay más datos disponibles y se eliminan las cookies de los navegadores, se hace evidente la creciente complejidad del panorama de la publicidad digital y la importancia de comprender el impacto incremental de los esfuerzos de marketing. La atribución multitáctil (MTA) y el marketing mix modeling (MMM) son los métodos que se están utilizando para medir el impacto incremental.
Según Darkow, colaborar con socios externos puede ayudar a llenar los vacíos en la gestión de datos, la medición y el consentimiento, asegurando a las plataformas de retail un enfoque integral y compatible con la privacidad.
