En tan solo poco más de una década Google, Apple, Facebook (Meta), Amazon y Microsoft (GAFAM) han crecido hasta posicionarse dentro de las 10 mayores empresas del mundo en cuanto a capitalización. Los dos últimos años de pandemia y restricciones a la vida social impuestas por los gobiernos, sumados al gran avance experimentado en inteligencia artificial, potenciaron aún más sus beneficios y su poder de decisión sobre prácticamente todas las actividades humanas, contando con el visto bueno de la clase política y los consumidores.
Sin embargo en los últimos meses algo ha empezado a cambiar. Los gobiernos están entendiendo que las GAFAM representan un poder demasiado grande, no sólo a nivel económico, sino también político y social. Tanto en China como en Europa y Estados Unidos se están empezando a tomar medidas para investigar y penalizar conductas impropias y monopólicas.
La mirada de los consumidores también ha sufrido un cambio brusco. Las últimas encuestas en Estados Unidos indican que más del 80% de los consultados opina que el Estado debe aumentar la regulación y control sobre las gigantes tecnológicas. Las que fueron consideradas hasta hace poco empresas innovadoras que ofrecían excitantes productos, empiezan a ser vistos como diabólicas empresas todopoderosas de los cuales no podemos escapar.
A los cuestionamientos provenientes de la política y de los consumidores deberíamos sumar el probable peligro que representa la competición en caso de que la tecnología de blockchain y la web3 –que se presentan como una forma de contrarrestar el poder de las GAFAM- se conviertan en una realidad y obtengan cada vez más adherentes.
Algunos datos para entender el poder que tienen actualmente las GAFAM: Meta, que además de poseer Facebook es propietaria de Instagram y Whatsapp, tiene 3.500 millones de usuarios (más de la mitad de la población mundial). La mitad de todo lo que se gasta en publicidad en el mundo pasa por las manos de Meta y Google. Google concentra el 60% de las búsquedas por internet en Estados Unidos y el 90% en India, Brasil y Europa. Los beneficios anuales de Apple –la empresa más valiosa del mundo- son mayores que la facturación de Starbucks, que posee cerca de 40.000 locales. Microsoft es uno de los tres proveedores principales para el 84% de las empresas en todo el mundo. Amazon concentra el 40% de las ventas online en Estados Unidos y un tercio del movimiento de internet a través de Amazon Web Service. Juntas, las cinco empresas ganaron 197.000 millones de dólares en 2020.
Las GAFAM son tan exitosas y obtienen tanto dinero y tanta información (data) de sus consumidores que dan la impresión de ser imbatibles, sin embargo recientemente hemos visto cómo Meta sufrió un golpe inesperado al perder un tercio de su cotización en un solo día,
más de 200.000 millones de dólares.
Y según Jonathan Knee, inversor especializado en medios y tecnología, incluso las superpotencias digitales se enfrentan a amenazas, tanto de empresas emergentes como de competidoras experimentadas. Esto último quedó demostrado cuando Meta anunció que parte de las pérdidas económicas sufridas recientemente se debe a las medidas adoptadas por Apple para evitar el acopio de datos por parte de las aplicaciones que corren por iPhone.
En su reciente libro The Platform Delusion: who wins and who loses in the age of tech titans (La ilusión de las plataformas: quién pierde y quién gana en la era de los titanes tecnológicos), Jonathan Knee analiza las fortalezas y debilidades de las gigantes tecnológicas y las estrategias que deben utilizar para defenderse.
Según Knee, mucha gente en la industria, así como académicos e inversionistas creen que las grandes plataformas tecnológicas se benefician de los fuertes efectos de red (en inglés networks effects refiere a que el valor de un producto o servicio se incrementa cuando se incrementa la cantidad de personas que lo utilizan), lo que lleva a estas empresas hacia el control global. Para Knee esto es demostrablemente falso.
Meta y Microsoft sin duda se benefician de los efectos de red, pero el éxito de Google, Apple, Amazon y Netflix no descansa en el efecto de red. Apple es un negocio que ofrece directamente productos al consumidor. Google se beneficia de los masivos costos fijos reforzados por el aprendizaje continuo. Amazon es originalmente un negocio de venta al público y todavía esta actividad representa gran parte de sus beneficios. Para Knee se trata de excelentes negocios, pero cada uno lo es a su manera y cada uno tiene sus vulnerabilidades.
Por ejemplo, Google es la más fuerte de las gigantes tecnológicas en parte porque la búsqueda en internet era un mercado nuevo. Google no fue el primer buscador pero fue el primero en alcanzar escala masiva. Según lo ve Knee, Google ha fracasado en todos sus otros proyectos, desde el smartphone Nexus hasta el Google Glass. Google+, que pretendió desafiar a Facebook también es un fracaso y Google Cloud está lejos de poder competir con Azure de Microsoft y AWS.
Según Knee esto se debe a que a una empresa que domina un segmento del mercado no le es tan fácil desarrollar una cultura que le permita crecer en otros ámbitos.
Facebook, por su parte, se beneficia de haber construido la más grande red social del mundo. Ha realizado buenas inversiones y adquisiciones, como Instagram a la que ha mantenido como una plataforma independiente Pero los correos electrónicos internos expuestos recientemente muestran que la empresa es muy consciente de las amenazas graves que representa la competencia (por ejemplo TikTok). Por otra parte, todavía estamos esperando los beneficios de la compra de Whatsapp por 19.000 millones de dólares. Hasta ahora no ha dado beneficios y carece de un modelo real para generar ingresos. Tampoco los 2.000 millones que costó Oculus han generado beneficios. A esto hay que agregar que la empresa está bajo fuego por su capacidad para difundir informaciones falsas y alimentar discursos de odio.
En el caso de Amazon. Sin dudas, esta empresa logró desplazar a Walmart pero aún Walmart sigue compitiendo. La venta minorista es un negocio muy competitivo donde las ventajas alcanzadas son limitadas. Además, la empresa ha realizado cuestionables adquisiciones como Whole Foods, cuando el negocio de los comestibles es una categoría con problemas estructurales. Y MGM, en un intento desacertado de convertir a Prime en un competidor de Netflix. Para Knee el futuro de Amazon descansa sobre todo en Amazon Web Service.
Con respecto a Apple, actualmente la empresa más grande del mundo por capitalización, Knee sostiene que el negocio de productos personales era próspero antes de la era de las grandes tecnológicas y Apple no lideraba ni lidera el mercado en esa categoría. Sí lo hace en el rubro de smartphones, donde supera a todas las otras competidoras juntas. Y la Apple Store ha creado un valor extraordinario para sus accionistas. Sin embargo, la experiencia de Apple reside en desarrollar productos revolucionarios y de gran diseño, pero la gente que creó esta tecnología ya no está.
El hecho de que Apple está apostando por los rubros de salud y automotriz (al igual que las otras gigantes tecnológicas) –donde no tiene experiencia y hay mucha competencia-, sugiere que la empresa sabe que necesita buscar un nuevo horizonte.
Microsoft, a diferencia de las otras gigantes tecnológicas, siempre se ha concentrado en el B2B (Business to Business) más que en el mercado de consumo. Tras perder la posta y ceder el rubro de mercado OS a Google y Apple, ha cambiado el foco hacia su oferta de software y expandió su base de clientes corporativos mientras apuesta agresivamente por la nube. Ha ganado credibilidad usando data obtenida gracias a aplicaciones en la nube para mejorar y crecer. Pero encuentra nuevos competidores, como Salesforce, que recientemente adquirió Slack y amenaza las ambiciones de Microsoft en aplicaciones de productividad laboral.
Knee aconseja a los emprendedores interesados en desafiar el poder de las grandes tecnológicas empezar por lo pequeño. Esto significa concentrarse en los puntos débiles de los clientes dentro de comunidades manejables y claramente identificables donde puedan construir escala rápidamente y ganar lealtad. Los caminos de crecimiento de las grandes empresas se parecen a la tiña (infección muy contagiosa de la piel). Empiezan con un pequeño círculo y van construyendo el próximo círculo y luego el siguiente. Cuando tienes un mercado identificado, hay una gran posibilidad de que no atraiga competidores y la data especializada obtenida es más valiosa. A menudo hay consumidores a los que las gigantes no pueden servir eficientemente.
Consideremos 1stDibs, un mercado para antigüedades de lujo y arte, o Etsy, donde la gente vende manualidades. Tanto eBay como Amazon trataron de succionar su clientela pero a los consumidores de 1stDibs o Etsy no les interesa meterse en una plataforma más general.
TikTok es otro ejemplo de una startup que consiguió su propio nicho, el de los videos cortos y un grupo demográfico determinado (la Generación Z y Alpha) y está compitiendo con Facebook, Twitter y Youtube.
Y si Microsoft hubiera desarrollado un producto como Teams antes, nadie se atrevería a intentar algo similar, pero hoy Microsoft debe competir con Slack en herramientas de colaboración en equipo y con Zoom en videoconferencias.
Sólo el tiempo dirá si Knee está en lo cierto y las gigantes tecnológicas -como todo lo demás- algún día tendrán su ocaso.