Vivimos en una era de manipulación constante. Una extensa red de vigilancia comercial rastrea nuestros movimientos y también parte de nuestros pensamientos. Los datos son procesados por una sofisticada inteligencia artificial y usados por las empresas publicitarias para ofrecernos los productos más atractivos a cada persona en el momento en que más lo requiere.
La técnica es llamada publicidad comportamental (behavioral advertising) y plantea la aterradora perspectiva de que nos han convertido en sujetos de una forma altamente personalizada de control mental. Pero lo más sorprendente parece ser, según el ex empleado de Google, Tim Hwang, que está técnica está destinada a fracasar.
El nuevo libro de Hwang, recientemente reseñado por la revista Wired, se llama Subprime Attention Crisis y su argumentación es que el nuevo negocio de la publicidad está construido sobre una ficción. El microtargeting (la publicidad selectiva) es menos efectivo y menos persuasivo de lo que pretende ser, aunque sea actualmente la base del negocio de algunas de las más grandes empresas del mundo y la forma en que la mayoría de los websites de suscripción gratuita y apps logran su facturación. Si esa base inestable alguna vez se derrumba, no se sabe cuánto de la economía general se hundiría con ella.
Hwang desarrolla una analogía entre lo que sucedió en la crisis inmobiliaria de 2007 y lo que sucede actualmente con el negocio de la publicidad en internet. En los años previos a la gran recesión los prestamistas estadounidenses perdieron la cordura y emitieron hipotecas a personas que no estaban en condiciones de poder pagarlas. Esos préstamos –las infames hipotecas “subprime”- fueron luego traspasados a complejos instrumentos financieros que ocultaban la inestabilidad de los activos subyacentes. Bancos de inversión y otras instituciones financieras compraron estos paquetes sin tener conocimiento de lo que había detrás. Cuando el mercado de la vivienda se hundió, provocó un pánico que hundió la economía global.
Así como el negocio inmobiliario jugó un rol oculto en el crash financiero del 2008, algo similar podría estar pasando con el negocio de la publicidad en internet. El 80% de los beneficios de Google son por publicidad. Y en el caso de Facebook, es el 99%. Incluso para Amazon, la publicidad representa el sector de mayor crecimiento de ingresos. El mercado global de publicidad digital fue de 325.000 millones de dólares en 2019 y se espera que alcance los 525.000 millones de dólares para 2024. Gran parte de ese dinero se utiliza para financiar otros sectores innovadores, entre ellos las investigaciones de vanguardia en inteligencia artificial y la producción de energía limpia, las cuales podrían desaparecer si se cierra la llave de la publicidad digital.
Si el mercado financiero fue peligrosamente oscuro, también lo es el mundo de la publicidad digital, a entender de Hwang. En los primeros días de la publicidad online, una marca cerraba un negocio con un website por un banner. El espacio en pantalla para esa imagen era vendido directamente por el propietario del sitio web. Hoy el proceso es mucho más complejo y las personas físicas casi no participan. “Como lo hacen con los mercados de capital, hoy en día son las máquinas las que dominan el ecosistema de la publicidad digital”, sostiene Hwang. Hoy, cuando una persona entra a un sitio web, interactúa en las redes sociales o da “enter” a una búsqueda de Google, cientos o miles de empresas compiten en una cascada de subastas para mostrarle su aviso. El proceso, conocido como “publicidad programática”, ocurre en milésimas de segundo, decenas de millones de veces por día. Sólo software automatizado es capaz de lograrlo.
Hwang sostiene que la publicidad digital es una burbuja que en cualquier momento puede reventar, ya que nadie comprende cabalmente su utilidad. Hay montones de investigaciones que soportan esta hipótesis y muestran que el retorno de las compañías que invierten en publicidad online es anémico y a veces negativo. En el libro se menciona que un estudio reciente encontró que los intermediarios se llevan hasta un 50% de los gastos en publicidad online. Las marcas pagan esa prima por la promesa del microtargeting automatizado pero el resultado es a menudo impreciso y deficiente. En un experimento se utilizaron 6 plataformas publicitarias con el objetivo de alcanzar a hombres australianos de entre 25 y 44 años y el resultado mostró que no era mejor que hacerlo random; o sea, al azar. Estos estudios sugieren que muchos de los datos que se archivan y procesan mediante inteligencia artificial para alimentar el microtargeting automatizado no sirven para nada.
Aún cuando sirvieran y los anuncios llegaran realmente a la audiencia buscada, muchas veces ni siquiera son vistos porque quedan fuera de vista, al final de una página web. Por otra parte, mucha gente usa bloqueadores de publicidad, lo que dificulta también la tarea. Hwang cita una estimación del año 2015 en que los bloqueadores de publicidad hicieron perder a los editores estadounidenses más de 22.000 millones de dólares. Más que lo que ganó Facebook ese año. Y hay además un nivel sorprendente de fraude digital publicitario, incluyendo lugares donde tanto humanos como chatbots se dedican a refrescar y dar clics a los anuncios. Y empresas desconocidas que se disfrazan de sitios prestigiosos. Hwang cita un estudio de 2017 en el que “hasta el 56% de las ganancias se perdieron en inventarios fraudulentos o no visibles en 2016”.
Si la publicidad programada es un bluf, entonces es pertinente preguntarse porqué las empresas siguen invirtiendo en ello. Las razones serían varias y similares. Para empezar, la mayoría de las personas responsables de publicar los anuncios no tienen mucha idea de dónde es que terminan apareciendo sus anuncios y por cierto que no están enterados de las más recientes investigaciones. Esto es especialmente cierto para las pequeñas y medianas empresas, que son las principales clientes de Facebook y Google en lo que respecta a publicidad. Recientemente el dueño de un local de audio descubrió -porque por casualidad conoció a un experto- que el 90% del presupuesto que destinaba a publicidad programada terminaba siendo gastada en clics fraudulentos. Muchos otros comerciantes sencillamente ignoran qué pasa con sus anuncios una vez que los han lanzado online.
Hwang nombra también otros factores que mantienen la burbuja inflada. El mercado de la publicidad online está cargado de incentivos perversos para ocultar el verdadero valor de los activos en venta. Las empresas de publicidad compran paquetes de anuncios con descuentos y luego los revenden a sus clientes. Y lo mismo hacen las plataformas digitales que intermedian. No existe un veedor independiente. Lo que más podría parecerse a eso es la Media Rating Council, de la cual son miembros Google, Facebook y otras grandes empresas tecnológicas. Se supone que el Media Rating Council debería fijar standards para medir la aparición de avisos pero en la práctica funciona más como las agencias financieras que rankean los créditos y que otorgaban la AAA a los seguros de hipoteca basura.
Tal vez la conclusión a la que llega Hwang suene un poco fuerte pero no es el único que ha advertido últimamente sobre esta sensación de fraude en el mundo de la publicidad online. En el libro Hyper Machine, el profesor del MIT, Sinan Aral, menciona que “es común que las plataformas digitales y las agencias de medios tripliquen el monto real alcanzado al acreditar ficticiamente anuncios digitales por compras que los consumidores habrían hecho de todas maneras.” “El juego oculto más utilizado en los negocios hoy día”.
Si una crisis se hubiera dado en el mundo de la publicidad de los años 80, no habría repercutido con mucha fuerza en el resto de los sectores de la economía estadounidense. Pero hoy, Google, Facebook y Amazon representan el 10% del mercado de acciones estadounidense. Y si fuera una burbuja y estallara, tendría consecuencias no solo en Estados Unidos sino muy probablemente también en el resto del mundo.