Un reciente trabajo de investigación llevado a cabo por David Droga, CEO de Accenture Song, plantea que las empresas necesitarán nuevas estrategias para responder a los clientes de una nueva era. El texto fue publicado en el Harvard Business Review.
Hace apenas 20 años, una canción normalmente permanecía en las listas de los 100 mejores de Billboard durante 20 semanas. Ahora mismo, no duran más dos semanas. Del mismo modo, el conjunto de habilidades que alguna vez duraría para toda la carrera de una persona ahora requiere una actualización completa cada tres o cinco años. La longevidad empresarial también está cambiando rápidamente: en 2020, la vida media de una empresa en Standard and Poors 500 era de poco más de 21 años, en comparación con 32 años en 1965. Se espera que caiga aún más a lo largo de la década de 2020.
La vida media de la relevancia nunca ha sido tan corta y no es de extrañar: los avances tecnológicos, los cambios culturales, las pandemias y los conflictos globales están remodelando el mundo a un ritmo récord. Y el cambio resultante no solo se produce más rápido, sino que se produce de una manera más profunda.
Ante este aluvión de fuerzas externas caóticas e inciertas, la gente se está replanteando quiénes somos y qué es lo que nos importa. En una encuesta de Accenture de 25.000 consumidores globales, publicado en julio de 2022, el 60% nos dijo que sus prioridades están cambiando en función de los acontecimientos mundiales. Casi el mismo número dice que han reevaluado por completo su propósito de vida y sus valores en 2022, frente al 50% de 2021.
A medida que concilian estos cambios con los aspectos prácticos de la vida cotidiana, los consumidores toman decisiones paradójicas. Quieren comprar en función de valores como la sostenibilidad, pero también quieren una buena relación calidad-precio. Quieren actuar en su propio interés, pero también afectar al cambio para los demás. A falta de soluciones perfectas, toman las decisiones que les parecen mejores en cada momento.
Las decisiones paradójicas no son nuevas, pero la forma en que la gente las acepta sí lo es. De hecho, casi el 70% de los consumidores nos dijeron que comportarse de manera inconsistente es muy humano y totalmente aceptable. Pero los consumidores también dicen que las empresas tienen que mantenerse al día. Alrededor de dos tercios de los clientes piensan que las empresas no responden con la suficiente rapidez a sus necesidades cambiantes.
Satisfacer estas necesidades y desbloquear la próxima gran ola de crecimiento para las empresas de todo el mundo requiere un nuevo enfoque.
De centrarse en el cliente a centrarse en la vida. Con el tiempo, las empresas han pasado de un enfoque centrado en el producto a una estrategia destinada a priorizar la experiencia del cliente. Pero ahora, la dinámica es más complicada.
Las empresas tienen que aceptar a sus clientes como personas complejas y en constante cambio profundamente afectadas por fuerzas externas impredecibles. Es hora de centrarse en la vida.
Las empresas centradas en la vida están muy en sintonía con las fuerzas que más afectan a la vida de sus clientes, como la tecnología, la salud y la cultura. Alcanzan relevancia al unir la interacción entre estas fuerzas vitales y las decisiones diarias de sus clientes. Y mantienen esa relevancia al hacer evolucionar permanentemente sus experiencias de productos, marketing, ventas y servicio a medida que la vida sigue cambiando.
Consideremos el caso de Best Buy. El gigante de la electrónica de consumo reconoció que la tecnología formaba parte de las actividades diarias de los clientes y también podía ser una fuente de estrés, costes y confusión cuando la gente intentaba gestionar varios productos en ecosistemas incompatibles. Así que Best Buy creó Totaltech, una nueva opción de membresía que facilita comprar, configurar, entender y disfrutar de los productos tecnológicos, además de solucionarlos cuando algo sale mal. Al hacer este cambio centrado en la vida, la empresa pasó de ser un lugar al que se va para comprar tecnología a ser un «socio tecnológico de vida total» para sus miembros.
Pudieron ver una necesidad creciente, no solo en torno a los productos o las experiencias, sino también en torno a la vida plena de sus clientes, y responder con una nueva oferta que pudiera adaptarse a las circunstancias cambiantes y facilitar la experiencia de las personas con la tecnología.
Ver la vida plena de los clientes significa encontrar formas de responder a las cambiantes normas culturales y sociales en torno a la tecnología. El Banco de Fukuoka de Japón vio caer el uso de sucursales tradicionales un 40% en 10 años y necesitaba una forma de prestar un mejor servicio a los nativos digitales que evitan la experiencia física y que ven el dinero de manera diferente a las generaciones anteriores. El resultado fue Banco Minna, un sistema bancario basado en la nube que lidera con una aplicación móvil sencilla e incorpora servicios financieros y no financieros. El servicio final es divertido, simple y pasa de centrarse en el dinero en sí a lo que ese dinero permite en la vida de las personas.
Del mismo modo, Microsoft vio una brecha creciente entre el número de organizaciones que necesitaban actualizaciones digitales y el número de desarrolladores cualificados disponibles para hacer el trabajo. La empresa lanzó Power Pages, una herramienta que permite a los usuarios crear rápidamente sitios web de alta gama centrados en los datos para escenarios empresariales complejos y llegar a sus clientes y a la comunidad a gran escala, sin necesidad de saber programar. En lugar de simplemente ofrecer un producto nuevo, Microsoft creó algo que respondía a las circunstancias de la vida más importantes, con flexibilidad incorporada para que las organizaciones puedan seguir adaptándose a las necesidades cambiantes. Las organizaciones cuentan con una plataforma moderna, segura y fiable que les permite adaptarse a los cambios masivos y acelerar la innovación digital, sin importar su nivel de fluidez técnica, y los clientes obtienen la experiencia digital perfecta que necesitan.
Llevar su empresa hacia el centro de la vida
Para avanzar hacia el centro de la vida, las empresas tienen que ampliar su apertura estratégica. La transformación digital forma parte del proceso, pero no basta por sí sola: hemos descubierto una y otra vez que esto puede ayudar a las empresas a mantener el ritmo actual, pero no necesariamente a salir adelante ni a ganar relevancia mañana. En cambio, el viaje hacia la centralidad en la vida requiere un enfoque de tres frentes: ver, resolver y simplificar.
En lugar de tratar a los clientes simplemente como «compradores», las empresas tienen que reconocerlos como personas multidimensionales en constante cambio que desempeñan muchas funciones, cada una de las cuales ofrece nuevas oportunidades de creación de valor.
Las empresas también necesitan ampliar su comprensión de las fuerzas que afectan más profundamente a la vida de los clientes. Los análisis de clientes por sí solos ya no son suficientes; supervisar los cambios en la tecnología, la cultura, la política, la salud, el medio ambiente y la economía de una manera mucho más profunda tiene que formar parte del proceso.
Las empresas centradas en la vida están preparadas para ofrecer soluciones novedosas en un entorno en constante cambio y con recursos limitados, y al mismo
tiempo beneficiar no solo a los clientes, sino a todas las partes interesadas. Los productos rígidos de talle único son insostenibles cuando las personas se permiten ser inconsistentes debido a presiones externas. Al satisfacer las necesidades insatisfechas y ofrecer adaptabilidad, las empresas pueden seguir siendo relevantes incluso a medida que las circunstancias cambien.
Las empresas deben buscar la sencillez, no solo en lo que ofrecen, sino en su forma de operar. A nivel interno, las organizaciones deben priorizar la interoperabilidad en todas las funciones orientadas al cliente (como la innovación de productos, el marketing, las ventas, el servicio y el comercio), con tecnología integrada en todas las plataformas y ecosistemas.
Externamente, los clientes están ansiosos por cualquier cosa que les facilite la toma de decisiones. Las empresas pueden recurrir a los datos, la inteligencia artificial y la experiencia humana para establecer conexiones entre las necesidades de las personas y las fuerzas vitales externas que influyen en ellas. Crear un puente entre las dos cosas ayuda a los clientes a conseguir lo que quieren y ayuda a las empresas a seguir siendo relevantes.
Poner la vida al frente y al centro
Recién ahora están empezando a surgir negocios verdaderamente centrados en la vida. Y también lo son las recompensas. En julio y agosto, encuestamos a 850 ejecutivos de todo el mundo y sus negocios y descubrimos que las empresas que adoptan el enfoque de la vida tienen muchas más probabilidades de sobresalir por encima de sus pares. Nuestro análisis, que se publicará este otoño, sugiere que las empresas centradas en la vida alcanzarán, de media, tasas de crecimiento anual nueve puntos porcentuales más altas, es decir, un aumento de 900 puntos básicos en sus tasas de crecimiento. De hecho, descubrimos que es probable que estas empresas que se quedan rezagadas en cuanto a centrarse en la vida vean cómo sus ingresos se reducen año tras año. Para una empresa de 10.000 millones de dólares, esa es la diferencia entre aumentar 4.000 millones de dólares en nuevos ingresos anuales después de cinco años y una reducción de 1.000 millones de dólares en el mismo período. Nuestro análisis también muestra que las empresas centradas en la vida son más resilientes y tienen un rendimiento considerablemente superior en cuanto a velocidad de comercialización y valor de vida del cliente.
Los clientes cambian rápidamente, pero también lo hacen algunas de las principales empresas actuales. Los riesgos existen, pero también lo es el premio. En última instancia, las empresas no pueden optimizar su camino hacia la relevancia en el futuro. En cambio, tienen que descubrirlo adoptando un enfoque centrado en la vida que permita la creatividad, la agilidad y la adaptabilidad necesarias para prosperar en tiempos tumultuosos.