La publicidad y el comercio son dos caras de la misma moneda. No es posible una sin el otro. Sobre esto nos habla Rex Woodbury en otro interesante texto publicado en su Substack Digital Native.
Hay dos tipos de publicidad que vale la pena tener en cuenta: La publicidad de respuesta directa, que tiene como objetivo lograr una venta determinada; y la publicidad de marca, que pretende construir la marca como un valor en sí misma. Algo que suelen hacer grandes empresas como Nike, Disney o Coca-Cola.
La publicidad que se paga por click es, generalmente, de respuesta directa. Busca concretar una venta determinada. Mientras que un gran cartel en el que se lee “Enjoy Coca-Cola” claramente pretende construir (o en este caso, sostener) el valor de una marca. La respuesta directa es algo inmediato, mientras que la publicidad de marca es algo de más largo plazo.
La respuesta directa es donde más dinero se invierte en la publicidad online. Genera resultados concretos para las marcas y es fácilmente medible. Internet es claramente el lugar ideal para la respuesta directa, porque es ahí donde la respuesta es mucho más clara que en el caso de la televisión o la publicidad física.
Dato: Se calcula que el 80% de la publicidad online se invierte en respuesta directa. Facebook, Instagram, Snap, YouTube y ahora TikTok han seguido una migración predecible desde las marcas hacia la respuesta directa.
El rápido crecimiento de los ingresos de YouTube en los últimos años es en cierta forma debido al cambio hacia la respuesta directa, que todavía es responsable por sólo un 25% de sus ingresos. TikTok ha convertido en una de sus prioridades la publicidad de respuesta directa. Mientras que Twitter nunca se ocupó del tema. Y esa es una de las razones por las cuales el precio de sus acciones creció un 3% desde la IPO, comparado con el crecimiento de más del 300% de Meta.
Pero el motor de adquisición del cliente está dejando de funcionar bien. Meta, Google y ahora Amazon, dominan el mercado de la publicidad digital, e incluso el mercado inmobiliario digital, en gran parte del mundo (con la clara excepción de China). Y el costo de adquisición del cliente (CAC) está aumentando constantemente debido a un encadenamiento de crisis en la economía mundial.
El movimiento hacia la venta directa desde la marca al consumidor se construyó sobre la publicidad de respuesta directa facilitada por internet. Las marcas ya no necesitaron limitarse a la venta por mayor.
La mayoría de las marcas que venden directo al consumidor (DTC) están alcanzando un techo: por ejemplo, una marca puede llegar a U$S 20 millones en ingresos cuando de repente el costo de adquisición del cliente (CAC) aumenta de 100 a 200 dólares; mientras que el valor de por vida (lifetime value, LTV) de su cliente es de U$S 175. Los números no cierran.
Durante la década pasada hubo un boom de DTC. Entonces se hizo común la expresión “el CAC es la nueva renta”. Ya las marcas no necesitaban adquirir clientela sobre la base geográfica, pasaron a depender de los avisos publicitarios de respuesta directa. Pero cuando el CAC llega a niveles muy altos, las marcas vuelven a los lugares físicos. Así fue como en Estados Unidos ahora hay en cada ciudad y pueblo un local de las marcas más populares. Este año el 50% de sus ingresos está siendo a través de tiendas físicas para marcas como Warby Parker o The Honest Company.
Además, el Apple’s App Tracking Transparency (ATT) ha asestado un duro golpe a la publicidad digital. El ATT requiere que las aplicaciones de iOS pregunten al usuario si pueden usar sus datos para enviarles publicidad. Y la mayoría responde que no. Para
poner un ejemplo de lo que esto significa para el negocio publicitario en internet, Mark Zuckerberg estimó que Meta dejaría de ganar unos U$S 10.000 millones por el ATT.
Cuando anunció esto, las acciones de Meta cayeron un 26% en un día. Meta y Google se están encareciendo y para las marcas está siendo más difícil medir la efectividad, lo que las está llevando a explorar otras opciones para la adquisición de clientes. El marketing de influencers es una opción. Esta industria ha pasado de generar U$S 1.700 millones en 2016, a U$S 16.400 millones en 2022, según una estimación de Oberlo. Pero el negocio de los influencers también está empezando a redituar menos. La mayoría de las campañas de influencers se están haciendo con pagos globales realizados por adelantado y usan trucos como códigos de descuento para alcanzar sus objetivos. El retorno de la inversión (ROI) suele ser bajo y las métricas no muy precisas. Es algo difícil de escalar eficientemente. Pero con marcas hambrientas de nuevos canales de adquisición de clientes, se necesita algo nuevo. Y esto nos lleva a cómo responderán el comercio y la publicidad digital a los aumentos en el costo de adquisición del cliente y las nuevas reglas de privacidad.
El viejo manual –activar el administrador de anuncios de Facebook, agregar algo de SEO y SEM y quizás experimentar con una campaña de influencers- ya no funciona más. Estos mecanismos están siendo caros y no es muy fácil medir los resultados. Las marcas deberán aprender a adquirir nuevos clientes de manera eficiente en lo que se ha convertido en la nueva normalidad relativa al comercio y la publicidad.
Para Woodbury la solución puede estar en empoderar la figura del creador de contenidos.
Esto tiene que ver con el fenómeno TikTok donde las marcas y sus productos hacen su aparición en videos cortos. Sin embargo, a mediano plazo el uso del GPT-3 y el Dall-E irán reemplazando a los creadores. Y seguramente las gigantes tecnológicas ya están trabajando en inteligencias artificiales capaces de crear videos cortos, lo que terminará definitivamente con los creadores de contenido..