El futuro del comercio social se construye sobre el crecimiento de las comunidades.
Dentro de las comunidades, los creadores de contenido tienen cada vez más influencia en el proceso de decisión de compra de los consumidores. Es por eso que las plataformas de comercio social están impulsando el marketing de creadores, mientras que las marcas están aprovechando su poder de llegada.
El contenido generado por el usuario ha crecido exponencialmente y coincide con el crecimiento de los creadores de contenido a través de las plataformas de comercio social como TikTok, Instagram y Facebook. El contenido generado por el usuario está creando comunidades organizadas a través de afinidades compartidas. Estas comunidades interactúan con los creadores por medio de “likes”, comentarios, y tips.
La interrelación entre las 4C (contenidos, creadores, comunidad y comercio) es lo que nos lleva al comercio social.
El comercio social es la experiencia del consumidor en una plataforma que fusiona la inspiración con la compra. Marcas, comercios y plataformas sociales necesitan entender mejor las implicaciones de cada una de estas 4C para impulsar una mayor participación en el futuro del comercio social.
El contenido es lo que conecta a creadores, marcas y plataformas con los consumidores
A través de una combinación del algoritmo de presentación de contenidos de una plataforma social (lo que impulsa el feed del usuario) y el contenido generado por los creadores, se desarrolla el compromiso a medida que los usuarios consumen e interactúan con el creador. Por lo general, la percepción es que los creadores son auténticos y confiables, haciendo que su “sello de aprobación” en los productos sea valioso. Especialmente en lo que se refiere al contenido patrocinado, en el que se paga al creador por las publicaciones, las marcas están equilibrando la necesidad de controlar los mensajes de la marca con el beneficio de aprovechar la autenticidad de un creador. En la medida en que estas interacciones sean colaborativas conducirá a una mejor experiencia para todos.
Además, las plataformas de comercio social permiten que el contenido esté estrechamente relacionado con la experiencia comercial, en la forma de contenido comercializable, avisos publicitarios y videos. Por ejemplo, las plataformas sociales han creado etiquetas de productos (la habilidad para cliquear sobre una imagen o video aportada por el creador y chequear su forma de comercialización). Además de innovar en la forma en que el contenido puede ser usado para vender, las plataformas necesitan ver cómo los creadores pueden monetizar para poder seguir generando contenidos. Ya que el contenido generado por los creadores estimula al usuario a seguir en la plataforma.
Los creadores ayudan a reducir las fugas
Históricamente las plataformas sociales han utilizado contenido de publicidad estático para atraer a los usuarios hacia la actividad comercial. Pero este tipo de publicidad es difícil de rastrear y es difícil de medir el retorno en el gasto publicitario.
El contenido generado por los creadores permite tener un mejor registro. No es extraño que las marcas estén invirtiendo en creadores de contenido, este mercado estaría alcanzando los U$S 4.000 millones este año en todo el mundo. Las marcas entienden el poder de los creadores, pero aún existe el desafío de encontrar los creadores adecuados.
Las plataformas están empezando a trabajar en esto, generando un lugar donde marcas y creadores puedan identificar oportunidades de colaboración. Están apareciendo nuevos emprendimientos dedicados a facilitar este proceso. Los creadores de contenido no son sólo jóvenes que crean contenido individualmente como un hobby o un trabajo. Las mismas empresas están empezando a convertir a sus empleados en creadores de contenido. En 2020 Walmart hizo que sus empleados promocionaran productos y servicios en sus cuentas personales.
Las comunidades ofrecen valiosas perspectivas
Las comunidades son la razón de que los creadores sean atractivos para las plataformas de comercio social, las marcas y los comercios. Las múltiples plataformas abarcan específicas áreas de afinidad, así como grupos etarios y geografías. Por ejemplo, según la encuesta de Tendencias en Medios Digitales, de Deloitte, el 50% de los Millenials (los nacidos entre 1980 y principios del 2000) ha hecho una compra en redes sociales, comparado con sólo un 11% entre los Boomers (los nacidos entre 1946 y 1964).
Entre estas diversas comunidades, las plataformas de comercio social y las marcas intentan descubrir ideas para personalizar mejor los mensajes y asociar las marcas con los creadores. Por ejemplo, la sección de comentarios de YouTube a menudo puede ocupar más espacio que el video mismo y puede revelar información sobre preferencias de productos. En el caso de un creador que realiza una crítica de zapatillas, los comentarios pueden presentar muchas líneas de conversaciones que destacan los productos sobre los de la competencia o descubren nuevas percepciones de la marca.
El comercio integral debe integrar plataformas sociales, marcas y minoristas
Las primeras tres C hacen posible la cuarta C. El comercio social se va desarrollando a través de una variedad de plataformas sociales y mejoras de herramientas de terceros.
Originalmente las redes sociales no incluían transacciones comerciales. En 2019 Instagram introdujo una función de pago que incluye guardar información del usuario (por ejemplo, la dirección de envío), rastreo del producto, procedimientos de devolución y el contacto del comercio involucrado.
En agosto de 2021 TikTok expandió su sociedad con Shopify para permitir que los comerciantes crearan fichas de compra en sus perfiles y sincronizaran sus catálogos.
Estas funciones son tan importantes para la parte inferior del embudo de ventas como lo son los creadores para la parte superior. Al reducir las ventanas emergentes, los clics adicionales y la necesidad de ingresar la información del usuario varias veces en la propia plataforma social, la fuga se minimiza y la plataforma puede capturar más datos iniciales, que luego se pueden compartir con las marcas.