WA es la aplicación de mensajería más utilizada del mundo. Según Meta, tiene 2.000 millones de usuarios, casi un tercio de la población mundial. Estos usuarios envían más de 100.000 millones de mensajes todos los días en 60 idiomas en 180 países. Unos 400 millones de esos usuarios están en India, el mercado más grande de WA. Otros 120 millones están en Brasil.
Según Issie Lapowski, de restofworld.org, WA logró este domino global haciendo muy bien una sola cosa: permitir mensajería barata, privada y confiable en casi cualquier teléfono, en casi todo el mundo. Pero en la década transcurrida desde que Zuckerberg compró WA por us$22.000 millones en 2014, se ha transformado de una herramienta utilitaria con un enfoque limitado a una especie de “aplicación para todo”. En países como India, Brasil, México e Indonesia, WA es ahora un lugar para programar citas médicas y realizar transacciones inmobiliarias, entre otras cosas.
En Brasil, L’Oreal ahora concreta un 25% de sus ventas online directamente al consumidor a través de WA.
Lo cierto es que WA nunca ha sido una gran fuente de ingresos. Mientras Meta gana miles de millones extrayendo datos personales de las personas para vender más anuncios, WA es una aplicación cifrada, cuyos fundadores alguna vez renunciaron públicamente a la publicidad. Pero últimamente WA ha estado atrayendo agresivamente grandes empresas a su conjunto de productos de mensajería paga para empresas, y coqueteando abiertamente con la posibilidad de introducir anuncios en un futuro cercano.
El objetivo de WA es nada menos que lograr que “todas las empresas del mundo accedan a la plataforma”, dijo a Rest of World Nikila Srinivasan, jefa de productos de mensajería empresarial de Meta. Durante el reciente evento en el Jio World Convention Center de Bombay, donde se celebró el primer encuentro de negocios de WA en India, la ejecutiva anunció que comenzará a recorrer ciudades más pequeñas para incorporar empresas locales a la aplicación.
Meta está ganando miles de millones de dólares con los anuncios de click-to-WhatsApp que compran las empresas, y que con solo un clic lleva al usuario desde Instagram, Facebook o el sitio web de la empresa, directo a chatear por WhatsApp. Meta también cobra a decenas de miles de empresas, desde Air France hasta Volvo, por enviar mensajes a través de su API Premium, que incluye un conjunto de funciones de marketing, que permiten hasta realizar pagos en algunos países y otras funciones.
Si bien las herramientas de mensajería paga de Meta generaron solo us$1.000 millones, en comparación con los us$132.000 millones que generaron los anuncios publicitarios, los ingresos por mensajería paga están creciendo mucho más rápido que los ingresos publicitarios y se han más que duplicado desde principios de 2023.
Si bien la adopción de dispositivos móviles y el uso de redes sociales se ha disparado en todo el mundo, el comercio electrónico aún está rezagado en muchos de los principales mercados móviles. Sólo alrededor de un tercio de los usuarios de redes sociales en India compra online, según un estudio de Bain & Company. Y sin embargo, Meta ha encontrado que el 90% de los consumidores indios envían mensajes a una empresa al menos una vez por semana, y el 66% dice estar frustrado con las empresas que no ofrecen mensajería. Algo similar sucede en Indonesia y Brasil. Para Meta, estas dos tendencias combinadas crearon una oportunidad para incorporar más transacciones en la mensajería misma.
Srinivasan le comentó a restofworld.org que su propia madre, en Chenia, India, había utilizado WA durante años para programar entregas de leche fresca. Al igual que la mensajería, los casos de uso empresarial de WA crecían rápidamente en los mercados internacionales.
WA Business se lanzó a principios de 2018 y desde entonces ha crecido hasta alcanzar los 200 millones de usuarios en todo el mundo. Un poco después apareció la API que cobraba a las empresas por enviar mayores volúmenes de mensajes durante períodos de tiempo más largos. Desde entonces, el producto se ha ampliado para incluir funciones que permiten reservar citas, suscripciones, aprobación de préstamos, promociones personalizadas y más, dentro de un chat de WA.
Aunque WAB está disponible para empresas de todos los tamaños, fue diseñada para servir a empresas que necesitan más herramientas de las que ofrece la aplicación gratuita. Eso incluye gigantes internacionales como L’Oreal. Según Guilherme Eler, director de comercio social de la empresa para América Latina, Brasil siempre estuvo por detrás de otros mercados maduros en términos de venta de productos de belleza a través de e-commerce. Mientras tanto las ventas puerta a puerta son comunes. “Cuando se trata de artículos de belleza, la gente solía comprar a través de conversaciones”, dice Eler.
Con la llegada del Covid19 los consumidores no tuvieron más remedio que comenzar a comprar productos online y muchos recurrieron a WA, que en Brasil utiliza casi el 90% de la población. “Nos dimos cuenta que esta era una oportunidad única para emular la experiencia puerta a puerta”, dice Eler. “No elegimos WA. Los latinoamericanos la eligieron y nosotros elegimos estar donde estaban los consumidores”.
WhatsApp Business y la IA
Meta apuesta a aumentar el valor de WA con la IA generativa. Sus ejecutivos sostienen que tiene la capacidad de multiplicar lo que las empresas pueden hacer en la plataforma. Parte de la razón del éxito de WA en India y Brasil, es que en esos países el precio de la mano de obra es lo suficientemente bajo como para que las empresas puedan darse el lujo de tener centros de llamadas llenos de trabajadores respondiendo a los chat de WA. Pero según Srinivasan, la IA hará que esto sea posible para casi cualquier empresa en cualquier lugar. “Dentro de unos años puedo ver un mundo en el que cada pequeña empresa tendrá un agente de IA que la represente”.
La lista de funciones incluidas en WAB parece crecer cada mes.
Meta ahora está integrada en la barra de búsqueda de WA, lo que permite a los usuarios iniciar una conversación con un bot de Meta. Mientras tanto, las empresas están comenzando a usar una versión de servicio al cliente que puede generar automáticamente respuestas a consultas, así como herramientas que la ayudan a diseñar campañas publicitarias generadas por IA para Facebook e Instagram.
Meta ha creado también una herramienta de marketing de IA para su portal publicitario. Esta función permite a cualquier empresa cargar una lista de números de teléfono de los clientes que han optado por recibir mensajes. Luego, la herramienta compara esa lista con los números que se han compartido en Facebook e Instagram, y utiliza IA para determinar qué subconjunto de clientes sería el más adecuado para un mensaje determinado. “Esto significa que las empresas obtendrán un mejor retorno de la inversión (ROI) y la gente verá mensajes más relevantes”, aseguró Zuckerberg ante una audiencia en Sao Paulo cuando presentó la herramienta.
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