La aplicación de videos TikTok implosionó durante la pandemia y cuenta actualmente con 1.600 millones de usuarios activos diarios. Más que la suma de usuarios diarios activos de Twitter, Snapchat y LinkedIn. Además está siendo la aplicación más descargada del mundo desde hace quince meses.
Con un promedio de 44 minutos diarios de visualización por usuario, superó a Facebook, Instagram y probablemente ya haya superado a Youtube también. Según eMarketer en 2022 el promedio de visualización diario de TikTok llegará a casi 46 minutos.
El crecimiento de TikTok sólo puede compararse al de los primeros años de Facebook. Y se debe en gran parte al interés del público más joven. Los millennials y la generación Z representan el 80% de sus usuarios, pero también hay cada vez más gente mayor
descargando la aplicación. Es decir: TikTok está creciendo en todos los sectores etarios, mientras que Facebook está perdiendo usuarios entre los menores de 25 años. Según Oscar Orozco, de eMarketer Facebook tenía 31 millones de usuarios menores de 25 años en Estados Unidos en 2021 y este año la cifra se reducirá a 26,8 millones.
El modelo de TikTok es el de los videos cortos producidos de forma gratuita por las mismas personas que los ven. Los que consumen y los que producen TikTok son prácticamente los mismos. El costo de producción para TikTok es mínimo (el año pasado gastó 200 millones de dólares en creadores, mientras que el costo de producción de Netflix fue de 17.000 millones de dólares) . El promedio de tiempo de los videos de TikTok es de 25 segundos y el tiempo de permanencia de cada sesión se calcula en unos 11 minutos. De lo que se trata es de mantener la atención del espectador la mayor parte del tiempo posible, porque eso se traduce en ganancias publicitarias.
TikTok ha desarrollado un sistema de scroll que es adictivo. Con videos que duran medio minuto, y sin necesidad de hacer el esfuerzo de buscar –porque el algoritmo entrenado va entregando al espectador opciones sin parar- el consumidor raramente mira menos de 20 videos por sesión.
Se puede decir que TikTok es una aplicación de entretenimiento, pero es sobre todo una plataforma para difundir publicidad. A diferencia de los medios tradicionales, que se financian a través de la publicidad, pero cuyo objetivo principal es buscar inflluenciar a través del contenido, en las redes sociales los contenidos los generan los mismos consumidores y el objetivo de la empresa es vender publicidad.
Ante el crecimiento avasallante de TikTok, Meta y Google han decidido copiar el modelo, ofreciendo videos cortos en Instagram Reels y Youtube Shorts. Como respuesta TikTok decidió agregar la posibilidad de videos más largos.
Con el aumento del tiempo de visualización en TikTok, aumentará el compromiso de los anunciantes. Brooke Tait, especialista en marketing que trabaja para marcas de productos de belleza, le aseguró a Alex Kantrowitz, de Big Technology, que actualmente gasta el 15% de su presupuesto en TikTok, pero este año aumentará la cifra a 50%. Según Tait, TikTok es ideal para promocionar productos de belleza ya que está inundado de influencers dedicadas a ese tema, pero además –afirma Tait- la empresa está creando nuevos modelos publicitarios que la llevarán a superar a Facebook.
Mientras que en las películas comerciales (o en las series) es común aprovechar para mostrar alguna marca subrepticiamente, en TikTok todo el video puede estar dedicado a una marca o producto. Prácticamente se esfuma la frontera entre entretenimiento y
publicidad. “TikTok es un lugar totalmente inclusivo. Es un espacio donde las comunidades y las marcas pueden celebrar y descubrir una creatividad sin límites”, dice la web de la empresa.
La mayor influencer de TikTok es la modelo estadounidense Charli D’Amelio, quien con 18 años tiene 140 millones de suscriptores. Con sus videos en TikTok ganó 17 millones de dólares en 2021 según el Wall Street Journal. Tom Cruise ganó menos de 15 millones.
#dato: TikTok facturó 4.000 millones de dólares por concepto de publicidad en 2021, el doble de lo que ganó en 2020. Y se propone alcanzar los 12.000 millones de dólares para 2023.
El modelo de negocios de TikTok es insuperable: para el consumidor es gratuito, mientras que el costo de producción es insignificante para la empresa ya que no paga a los creadores (reciben algo de dinero del Fondo de Creadores, pero sus ingresos provienen principalmente de contratos con las marcas anunciantes) . TikTok sólo se ocupa de proveer herramientas que faciliten la labor de los creadores y el acceso de las empresas a campañas publicitarias. A diferencia de lo que pasa en medios tradicionales como la televisión, en TikTok pueden publicitar hasta las pequeñas empresas. Lo único que necesitan hacer es producir un video de unos pocos segundos o contratarlo. Se puede producir una campaña hasta por 50 dólares.
Los creadores que consiguen muchos seguidores son llamados influencers y a partir de ahí pueden ganar dinero haciendo publicidad. Las acciones publicitarias deben ser claramente identificadas, sin embargo la plataforma –al igual que Instagram- está repleta de publicidad disimulada. Si bien hay agencias gubernamentales encargadas de controlar que la publicidad sea identificada como publicidad, es prácticamente imposible lograr el control cuando se producen millones de videos diarios. En TikTok lo que aparece como publicidad es publicidad y lo que no, muchas veces también.
Scott Galloway escribió lo siguiente, en su reciente columna de No Mercy/No Malice: “El más grande error que cometemos en marketing es creer que la posibilidad de elegir es una bendición. No lo es. Los consumidores no quieren tener que tomar más decisiones, lo que quieren es tener confianza en las opciones que se les presentan. TikTok ha llevado esta máxima al más alto nivel al eliminar por completo la responsabilidad de elegir. Su contenido consiste en una corriente continua de videos donde las decisiones ya han sido hechas (por un algoritmo). Tu única elección es: qué no vas a mirar.
Esto crea un efecto de espiral que mantiene pegados a los espectadores (especialmente los más jóvenes) a la plataforma durante horas. La corteza prefrontal es responsable por tomar decisiones y controlar los impulsos, pero esta parte del cerebro no se desarrolla totalmente hasta los 25 años. Sorpresa: los niños no pueden dejar de mirar TikTok. A favor de TikTok se puede decir que ahora la app le recuerda a los jóvenes usuarios que se tomen un descanso.”
No caben dudas de que el crecimiento exponencial de TikTok representa la máxima preocupación de Meta (Facebook e Instagram) y de Google (Youtube). Sin embargo, más allá de su éxito actual, el máximo tesoro de TikTok lo representa toda la información proveniente de los usuarios que acumula y analiza la aplicación: lo que se conoce como Big Data. Estamos hablando de decenas de millones de datos diarios. En este sentido sólo compite con Meta. Pero a diferencia de Meta, TikTok pertenece a ByteDance y su principal mercado está en Estados Unidos.