En poco tiempo los chatbots de IA han transformado la forma en que muchas personas buscan información en internet. En lugar de escribir consultas en el buscador de Google, millones de personas ahora buscan respuestas en ChatGPT, Claude o Gemini. Estas herramientas de IA brindan respuestas completas sin que los usuarios tengan que hacer clic en varios sitios o navegar entre anuncios. ChatGPT registró 100 millones de usuarios en solo dos meses, una tasa de crecimiento récord que indica un posible cambio radical en la demanda de información.
Pero este cambio conlleva una paradoja económica preocupante: los usuarios tienden a utilizar los chatbots para consultas sobre información general en lugar de consultas comerciales. Esto deja a Google a cargo de las búsquedas comerciales más rentables, mientras que los chatbots responden a las consultas informativas que son más difíciles de monetizar.
En un escenario de potencial pesadilla para las empresas de IA: cargan con el gasto de responder miles de millones de preguntas mientras que las interacciones más rentables de los usuarios quedan firmemente en manos de Google.
El buscador de Google no es solo una herramienta de información muy estimada, sino también una máquina de hacer dinero. Aproximadamente tres cuartas partes de los ingresos de Alphabet provienen de la publicidad, principalmente de anuncios de búsqueda. En 2024, el segmento de publicidad de búsqueda de Google generó alrededor de us$54.000 millones en un solo trimestre. ¿Por qué es tan rentable? Google ha dominado el arte de hacer coincidir la intención del usuario con anuncios dirigidos. Cuando buscas “comprar zapatillas para correr” o “vuelos económicos a París”, le estás diciendo a Google lo que quieres comprar y los anunciantes pagarán con gusto por poner sus enlaces frente a tus ojos.
A diferencia de anuncios en redes sociales que interrumpen tu feed, los anuncios de búsqueda te llegan en el momento en que quieres actuar. O sea que Google aprovecha la demanda que ya existe y se queda con una parte de las transacciones posteriores. Este modelo impulsado por la intención, combinado con una base de usuarios masiva, le dio a Google un cuasi monopolio de la publicidad en búsquedas durante años.
Google construyó este imperio con un costo mínimo por consulta. Ofrece una lista de enlaces desde un índice computacionalmente barato. Se estima que una búsqueda de Google cuesta entre 0,3 y 0,5 centavos de dólar (0,003 y 0,005 dólares). Pero esa misma búsqueda podría generarle a Google varios centavos en ingresos por publicidad, un margen enormemente positivo si se tiene en cuenta miles de millones de búsquedas por día.
Márgenes elevados, gran volumen y un ecosistema de anunciantes consolidado: esa es la fórmula secreta de Google. Es un ecosistema en el que los usuarios obtienen resultados de búsqueda gratuitos, los anunciantes obtienen clics valiosos y Google obtiene dinero. Cualquier chatbot de IA que desee replicar el éxito de Google debe comprender por qué funciona este modelo y por qué es tan difícil replicarlo en otros lugares.
Los chatbots de IA han atraído grades audiencias, pero la cantidad de usuarios no equivale a ganancias. De hecho, ofrecer millones de conversaciones de IA sin restricciones es costoso. Sam Altman, CEO de OpenAI, advirtió desde el principio que “tendremos que monetizarlo de alguna manera en algún momento; los costos de computación son exorbitantes”.
Cada vez que se le hace una pregunta a ChatGPT se ponen en marcha servidores potentes para generar una respuesta a partir de sus 175.000 millones de parámetros. Eso cuesta mucho más que un resultado de búsqueda de Google. Morgan Stanley estimó que un solo mensaje de ChatGPT podría costar entre 0,03 y 0,14 dólares en computación, frente a los 0,005 que cuesta en Google. En otras palabras, la respuesta de un chatbot puede ser varias veces más cara de producir que una lista de resultados de búsqueda.
Entonces, ¿por qué no incluir anuncios en las respuestas de los chatbots para cubrir los costos? El problema es la experiencia del usuario. Parte de la magia del ChatGPT es que da la sensación de estar en una conversación amistosa con un experto. Si se inserta un torpe anuncio en el medio, la magia se desvanece. ¿Quién quiere tener un amigo que te interrumpe constantemente con argumentos de venta? Incluso colocar anuncios junto al chat puede devaluar la experiencia. En resumen, los anuncios y los chatbots forman una pareja incómoda.
OpenAI, Google y otros parecen reconocer esto. OpenAI no tiene planes de poner anuncios en ChatGPT (al menos eso es lo que han dicho) y Google ha sido cauteloso con los anuncios en sus experimentos con los chatbots Bard y Gemini. Bing, de Microsoft, sí ha incursionado con anuncios en el chat, pero solo de manera limitada. El enfoque tibio hacia la publicidad se debe en parte a que incluso si los usuarios toleraran los anuncios en el chat, las matemáticas podrían no funcionar. Si cada consulta de IA cuesta unos pocos centavos para producir, y un anuncio solo gana unos pocos centavos, hay poca o ninguna ganancia, tal vez haya incluso una pérdida. Con la búsqueda, Google puede mostrar 10 anuncios prácticamente sin costo. Con un chatbot, mostrar un anuncio implica una factura de computación considerable.
Finalmente, consideremos el comportamiento de los usuarios. Las personas están acostumbradas a que las búsquedas sean gratuitas y estén financiadas por anuncios, pero también reconocen los anuncios cuando los ven y pueden optar por ignorarlos. En una interfaz de chat, la línea entre la respuesta y el anuncio podría difuminarse fácilmente, lo que socavaría la confianza. Y a diferencia de una página de resultados de búsqueda (en la que se pueden varias opciones y enlaces patrocinados), un chat suele ofrecer una única respuesta, lo que dificulta la presentación de varios patrocinadores o enlaces sin desviar el diálogo.
En resumen, la monetización de un chatbot de IA es un hueso duro de roer. Los chatbots gratuitos con publicidad tienen un coste elevado por interacción y un formato que no se presta bien a las inserciones de anuncios tradicionales. Estos factores obligan a las empresas de IA a explorar otros modelos de ingresos para justificar los costos exorbitantes.
- Traducción del texto The Chatbot Monetization problema ¿Can AI chatbots be as profitable as Google?, publicado por Vincent Schmalbach, en vincentschmalbach.com
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