Louis Matsakis, periodista especializada en e-commerce, nos cuenta en el blog Big Technology cómo las plataformas chinas están superando a Amazon.
En otoño de 2020, Amazon parecía imparable. Las cuarentenas por el Covid alimentaron el negocio del e-commerce y los ejecutivos de Amazon no daban abasto contratando personal y abriendo locales en todo EEUU. Pero en poco tiempo más, el poder absoluto de Amazon enfrentaría su mayor peligro. Y proveniente de un lugar inesperado: China.
En los últimos dos años, las plataformas chinas de e-commerce Shein y Temu fueron convirtiéndose en dos de los sitios más populares para compras en USA. Shein se especializa en ropa de baja gama para mujeres, mientras que Temu se enfoca en decoración del hogar y artículos para la familia en general. El mismo tipo de productos accesibles que muchos consumidores americanos han llegado a asociar con Amazon.
Temu tiene actualmente más de 47 millones de usuarios activos y Shein más de 29 millones de usuarios activos. Amazon tiene 66 millones, pero ha ido en declive desde los casi 70 millones que tenía en septiembre de 2022, cuando apareció Temu, según datos de Sensor Tower.
Shein ganó USD 45.000 millones el año pasado. PDD (originalmente Pinduoduo, la más grande empresa de e-commerce de China) es la corporación que maneja Temu y reportó un aumento de 130% en sus ingresos en el último trimestre.
Las dos empresas están enviando tantos pedidos de China a Estados Unidos que están provocando que suban las tarifas de carga aérea y los trabajadores del servicio postal estadounidense han dicho públicamente que están abrumados por el gran volumen de paquetes de color naranja característicos de Temu que tienen que entregar. En un video que tuvo 2 millones de vistas, un cartero decía: “Estoy harto de esta mierda de Temu, me va a matar. Todos los días es Temu, Temu, Temu. Estoy harto”.
Amazon ha tomado nota del rápido ascenso de sus competidoras. En reuniones relacionadas con el negocio de venta minorista, la compañía ha desviado su atención de rivales tradicionales como Walmart y Target, hacia Shein y Temu. En diciembre, Amazon anunció una rebaja en las tarifas que cobra a los vendedores por prenda de vestir de menos de USD 20, algo aparentemente decidido para garantizar precios competitivos con Shein.
Sigo a Shein desde hace más de cuatro años y cubrí el lanzamiento de Temu en 2022. Pero aún cuando las dos plataformas explotaron en popularidad, noté que Silicon Valley parecía ignorarlas. Esto puede ser en parte una cuestión de diseño (Shein y Temu trabajan silenciosamente), pero mi corazonada es que tiene más que ver con sus bases de clientes.
En los últimos años, un gran número de plataformas emergentes de comercio electrónico de EEUU persiguieron a los consumidores urbanos de clase media alta, mientras que Shein y Temu intentaron seducir a gente fuera de las grandes urbes. Es posible que las tecnológicas locales y los capitales de riesgo dominados por hombres hayan pasado por alto estas plataformas que estaban ganando terreno entre sectores demográficos fuera de su órbita habitual.
El comprador estadounidense promedio de Shein es una mujer de unos 30 años y gana aproximadamente USD 65.000 al año, según un informe de UBS Securities. El grupo demográfico de más alto crecimiento en Temu en marzo fue el de los consumidores de entre 55 y 64 años, lo que llevó a los más jóvenes a burlarse de sus parientes mayores por convertirse en “víctimas de Temu”.
Los analistas de Morgan Stanley descubrieron que la mayoría de los clientes de Temu también son mujeres, y más de la mitad ganan menos de USD 50.000 al año. Eso refleja el perfil de consumidor al que se dirige PDD, que se lanzó en 2015 y tiene más de 750 millones de usuarios activos mensuales.
En 2018, el fundador de PDD, Colin Huang, se propuso que la plataforma atrajera no solo a los ricos, sino también a aquellos fuera del “quinto anillo de Beijing” (los que viven más alejados del centro de la ciudad, los más pobres). Ese mismo año, el New York Times publicó una foto de un vendedor ambulante de 45 años de un pueblo chino, rodeado de todas las cosas que había comprado impulsivamente en PDD, incluyendo una balsa inflable, un teclado de color rosa y un auto de juguete con motor para su hija. El artículo presagiaba perfectamente el tipo de clientes que Temu buscaría en Estados Unidos.
Para atraer a estos clientes, Shein y Temu invirtieron miles de millones de dólares en publicidad digital. Temu gastó casi USD 2.000 millones solo en anuncios de Instagram y Facebook en 2023, según The Wall Street Journal (Temu cuestionó la cifra). En febrero, Temu supuestamente publicó aproximadamente 9.400 anuncios de Facebook simultáneamente, mientras que Shein publicó 2.200, según un medio chino. Meta informó recientemente que sus ingresos provenientes de China casi se duplicaron en 2023, mientras que los ingresos en EEUU aumentaron menos del 6%.
Temu presentó 6 comerciales en el Super Bowl del año pasado, que pueden haberle costado a PDD decenas de millones de dólares. Y es la segunda vez que Temu se anuncia en el Super Bowl. El 88% de los estadounidenses ya han oído hablar de Temu. La mayoría de ellos la conoció por los anuncios, según una encuesta reciente de YouGov.
Shein y Temu también atraen nuevos clientes ofreciendo grandes descuentos o productos gratuitos, especialmente a cambio de que recomienden la plataforma a amigos y familiares. Estas promociones pueden ser extravagantes (hablé con una persona que compró un Nintendo Switch en Temu por USD 15), lo que hace que los compradores estadounidenses a veces sospechen que son estafas.
Navegar en Temu o en Shein a menudo es más como estar dentro de una sala de juegos o un casino digital que en un centro comercial. Ambas empresas diseñaron sus plataformas para maximizar métricas como el tiempo invertido, viéndolas como una forma de entretenimiento en lugar de una herramienta que puede ahorrarle al consumidor un viaje a una tienda física.
Este es un enfoque fundamentalmente diferente al de Amazon, que ha introducido una serie de funciones para realizar las compras lo más rápido posible, como el widget “comprar de nuevo” en su página de inicio, y la función “comprar ahora” que permite al consumidor realizar el pago con un solo clic.
Cuando recientemente volví a descargar Temu, me recibió un juego que me permitió ganar 100% de descuento por tres artículos. Inmediatamente se me pidió que jugara un juego de “tarjeta multiplicadora” por separado, lo que me dio un paquete de cupones valorado con un 700% de descuento que podía usar para obtener un reembolso de hasta USD 300 en ciertos artículos. Por último, la plataforma me pidió que eligiera entre una selección de obsequios, incluida una camiseta sintética sin mangas, una cortadora de pelo eléctrica para la nariz y una gorra de béisbol con la leyenda “SHIT SHOW SUPERVISOR”.
Shein hace algo parecido. Tiene un elaborado programa de recompensas por fidelidad que permite a las personas ganar puntos que luego pueden usarse para comprar ropa gratis. Puedes recibir puntos por revisar la aplicación todos los días, dejar reseñas de productos y realizar compras. Pero la verdadera innovación detrás de Temu y Shein es el software que utilizan para gestionar sus cadenas de suministro.
Shein trabaja con miles de proveedores de prendas de vestir en China y les exige que se registren en su “sistema de ejecución de fabricación”, que proporciona información casi instantánea sobre qué productos son exitosos y cuáles no. Shein opera según un modelo del que fue pionero, llamado “prueba y reordenamiento automatizado a gran escala”. Comienza comprando un lote muy pequeño de cada estilo, tan solo varias docenas de piezas. Luego espera a ver cómo responden los clientes. Si un determinado top corto de lentejuelas o un par de jeans se agotan rápidamente, enseguida pide más. Este sistema es lo que permite a Shein agregar miles de nuevos productos a su sitio web todos los días, cada uno de los cuales sirve como una mini prueba A/B. A diferencia de los minoristas de ropa tradicionales, Shein no necesita hacer grandes pedidos de diferentes estilos que podrían terminar siendo un fracaso.
Temu, a diferencia de Amazon, utiliza un modelo de mercado “totalmente gestionado”, según la consultora de investigación Tech Buzz China. Los comerciantes acuerdan un precio de venta y envían sus productos a los centros logísticos de Temu, y este se encarga de todos los envíos al consumidor. Temu reclutó fabricantes y vendedores para su plataforma prometiéndoles que no tendrían que preocuparse por cosas como costos de almacenamiento y envío. Alrededor del 10% de los comerciantes de Temu también venden en Amazon, según Tech Buzz China.
Los acuerdos con Temu y Shein no suelen ser del agrado de los vendedores (tampoco los acuerdos con Amazon). Ambas empresas tienen fama de obligar a los fabricantes a lidiar con márgenes de beneficio muy reducidos y presionarlos para que reduzcan sus precios. También se han acusado mutuamente de intentar robar proveedores o impedirles trabajar entre sí. En diciembre, Temu presentó una demanda contra Shein, acusándola de utilizar tácticas ilegales de “intimidación al estilo mafioso” contra sus vendedores, incluida la de mantenerlos como rehenes durante horas.
Las dos empresas se han enfrentado a otros escándalos públicos, incluidas acusaciones de que copiaron diseños de marcas más pequeñas y vendieron productos que contenían productos con sustancias nocivas o tóxicas. Legisladores en Washington publicaron un informe el año pasado planteando preocupaciones de que Temu y Shein puedan estar importando ilegalmente productos fabricados mediante trabajo forzado en la región musulmana de Xinjiang.
A partir de ahí Temu empezó a exigir a los proveedores que certificaran que su algodón no provenía de Xinjiang, pero retiró la política solo unas semanas después, según The Information. Shein simplemente ha declarado que no trabaja con Xinjiang. En Twitter (X) algunos comentaristas han recordado que Amazon también ha sido acusada de trabajar con proveedores de Xinjiang.
Legisladores y conocedores del tema admiten que es difícil detectar los paquetes enviados por Shein y Temu, porque ambas pueden aprovechar una laguna comercial conocida como “de minimis threshold”, que permite a las empresas enviar artículos desde el extranjero directamente a consumidores individuales sin pagar aranceles, siempre que su valor sea inferior a us$800 (es difícil de entender es cómo esta figura que se aplica a los países más pobres, rige también para la segunda economía mundial). De esta manera Shein y Temu logran precios bajos que sus competidores tradicionales –que deben pagar aranceles- no pueden alcanzar. Ese vacío legal dificulta que los funcionarios de aduanas supervisen lo que ingresa a EEUU, ya que tienen que monitorear cientos de miles de paquetes pequeños en lugar de grandes contenedores (Shein pidió el año pasado que se revisara esta exención).
No está claro si estas controversias impedirán que Shein y Temu sigan creciendo en Estados Unidos. Pero ambas empresas ya están poniendo sus ojos en el resto del mundo. Temu ha abierto tiendas en más de 60 países (entre ellos México y Brasil) y está intentando reducir su dependencia de los consumidores estadounidenses. Shein también se está expandiendo por todo el mundo, logrando un éxito temprano en lugares como América Latina.
Incluso si Amazon finalmente mantiene su control sobre el mercado de comercio electrónico estadounidense, sus competidores chinos representan una amenaza aún mayor en los mercados emergentes. Es quizás por esto que Amazon está poniendo énfasis en fuentes de ingreso alternativas como la nube y el contenido original (Prime Video), que seguirán siendo lucrativos en un futuro donde la mayor parte del mundo compra en plataformas chinas. Como dato final: el 52% de las empresas que venden en Amazon son chinas.
