La rentabilidad en el e-commerce es determinada directamente por la experiencia digital. Muchos negocios en e-commerce no son rentables y la clave para la rentabilidad es repetir los clientes. Para conseguir clientes que repitan, es necesario subsanar las experiencias frustradas de los clientes, especialmente al cruzar los canales desde las redes sociales hacia los sitios de las marcas.
El modelo tradicional de precios minoristas se diseñó en base a las compras en tiendas físicas. En ellas no hay necesidad de escoger, empaquetar y transportar las órdenes. No hay necesidad de hacer seguimiento de productos que no llegan a tiempo, ni necesidad de preocuparse por posibles daños en el transporte.
Las devoluciones están en el rango del 9%. Mientras que en el comercio online todas estas tareas son llevadas a cabo por el comercio o la marca y las devoluciones están en el orden del 20% o más en algunos sectores. Esto da como resultado que el 44% de los minoristas en e-commerce no reportan beneficios en Estados Unidos, mientras que este porcentaje se reduce al 20% en el caso del comercio tradicional. Estos son datos de una encuesta conducida por Ipsos para Salesforce y Publicis Sapient.
La encuesta muestra que las primeras adquisiciones en las compras online producen pérdida debido al alto costo de adquisición del cliente (customer adquisition cost). En promedio, las marcas están perdiendo U$S29 por cada nuevo cliente. Lamentablemente, a medida que los comerciantes online están sometidos a mayor presión, la encuesta señala que el 69% tienen dificultades para realizar inversiones necesarias para aumentar la rentabilidad, comparado con el 39% en el comercio tradicional.
Pero las inversiones son necesarias. El costo de adquisición del cliente (CAC) parece estar aumentando y la inflación suma presión, especialmente en lo que se refiere al costo del transporte individual. El estudio de Ipsos concluye que los comerciantes minoristas están priorizando la experiencia digital del cliente (53%) y la omnicanalidad (50%), que ofrecen las mejores oportunidades para incrementar la rentabilidad.
La calidad de la experiencia impacta directamente en la probabilidad de que un cliente vuelva a comprar.
Y al hacerlo, aumenta la rentabilidad. Esto es muy importante debido a que comprar es una actividad que se ha desplazado hacia las redes sociales, pero muchos clientes prefieren comprar en el sitio web de la marca. Ir de un lado al otro provoca muchas veces una quiebra en la experiencia de compra. Es frecuentemente una experiencia desalentadora.
Casi la mitad de los consumidores gustan de usar las redes sociales para descubrir nuevos productos, mientras que sólo el 12% cree que son un buen lugar para comprar.
El estudio “The State of Social Commerce 2022”, de Customer Think, también muestra que casi el 75% prefiere comprar en el sitio de la marca.
Esta preferencia es buena para las marcas y da la oportunidad de enfocarse en recolectar data de primera mano desde el sitio web. Mientras que cuando las marcas eligen usar las redes sociales, son las redes las que retienen el control de los datos y la posibilidad de manejarlos. De esta manera se hace difícil lograr que un cliente se convierta en un cliente asiduo de la marca si compra a través de las redes. Hasta se podría decir que no es la marca la que adquirió un nuevo cliente sino la red social.
Las investigaciones muestran que tras dos años de la aparición de Instagram Checkout, un tercio de las marcas (incluyendo a Prada, Dior y Ouai Hair) dejaron de usarlo y están direccionando el tráfico hacia sus propios sitios web. Está claro que algunas marcas están empezando a rechazar la intermediación de las redes.
Como ya se ha dicho, el CAC suele ser más alto para los compradores online. Algunos productos que están por encima de los 200 dólares, a veces pueden ser más rentables online que en la compra en tienda física, pero por lo general el estudio muestra que las primeras conversiones no son rentables debido al alto costo de adquisición. Pero cuando el cliente repite compras la ecuación varía considerablemente y tiene importante márgenes de rentabilidad. Esto demuestra la importancia de la captura de información relativa al cliente y la importancia de ofrecer una gran experiencia digital más allá de dónde el cliente empieza y termina su experiencia de compra.
Otro importante aprendizaje para las marcas es que si los clientes usan la red social cada vez que compran, serán siempre clientes por primera vez, y esto implica que los costos de adquisición del cliente y otros costos asociados jugarán en contra de la rentabilidad. De esta manera quizás se consigan mayores volúmenes de venta, pero menos márgenes de ganancia y no se tiene la posibilidad de usar los datos del cliente para lograr que el comprador se convierta en un cliente asiduo.
Proveer un gran servicio es también crítico para lograr la segunda venta. Los consumidores eligen gastar nuevamente en base al precio y la experiencia previa. Por eso es tan importante que la primera compra suceda sin inconvenientes. Esto permitirá cementar la relación con el consumidor que sentirá el apoyo de la marca y seguirá comprando. Si se pierde un cliente hay solo un 13% de recuperarlo, según algunos estudios.
En cada oportunidad, las marcas necesitan capturar la identidad del cliente y su consentimiento para obtener sus datos. En particular, es importante la dirección de email.
Está suficientemente probado que el email es muy efectivo para construir relaciones con los clientes y lograr que vuelvan a comprar.
El reporte State of Social Commerce muestra que el 81% de los clientes se quejan de experiencias insatisfactorias cuando la relación es a través de los canales sociales.
Inconsistencias en los productos, links que no funcionan, problemas de inventario, se dan cuando la experiencia pasa de un rico entorno social hacia una página funcional de detalles de productos. No es recomendable promocionar en las redes sociales productos con bajo stock e ítems que se comercializan con mucha facilidad, porque esto puede llevar a problemas de inventario. Las promociones aumentan el tráfico y crean problemas de disponibilidad en cadena. Los clientes tienen expectativas de que los productos promocionados están disponibles y cuando no lo están esto provoca decepciones, que pueden convertirse en frustraciones si la orden de compra no se completa en las redes, y debido a una desincronización la orden se cancela después de la compra.
Es el momento de empezar a pensar qué pasa después de que el cliente cliquea en un aviso de una red social y pasa a a una gran experiencia en el sitio web de la marca que hará que vuelva a comprar . El nexo entre experiencia y rentabilidad en el comercio online nunca ha sido tan claro como ahora.