El crecimiento del software as a service (SaaS) cambió dramáticamente la experiencia del cliente, así como las expectativas que el consumidor tiene de sus proveedores. Y tras dos años de pandemia esta realidad se solidificó.
Los consumidores ya se sienten cómodos con el SaaS y han experimentado que pueden variar entre productos y servicios con sólo un click. Los vendedores sienten la presión de capturar la atención del cliente y sus billeteras. Ya no es suficiente con ver a los clientes como transaccionales, abandonados a su suerte una vez realizada la transacción. Ahora los vendedores necesitan mantener y alimentar una relación de largo término con los clientes.
“Estamos en una economía de la experiencia. Los consumidores son volubles”, asegura Tony Bates, CEO de Genesys, una firma que ofrece software para contact centers. “Quieren grandes experiencias a su alcance, que sean digitales. Y quieren realizarlas de la manera que ellos quieren, no de la manera en que las empresas se las plantean”.
La pandemia aceleró esta tendencia, poniendo en marcha procesos que alterarán para siempre la tecnología de la experiencia del consumidor (CX).
¿Cómo harán las empresas para ofrecer una buena CX?
La respuesta implica más que migrar hacia la nube y actualizar mucha tecnología. Requiere una nueva mentalidad y un cambio total en cuanto a cómo se piensa la empresa.
Diez o quince años atrás, la principal forma en que el cliente interactuaba con un comercio era a través de agentes ubicados en contact centers alrededor del mundo. El foco estaba entonces en incrementar la eficiencia, reduciendo el tiempo de llamadas y redireccionando a los clientes.
“No se trataba de pensar en el consumidor final. Sino de pensar en los sistemas internos la capacidad y cuán rápido podía meterte y sacarte de una dificultad”, según Bates.
La CX era vista como una función costosa del negocio y no como una estrategia central de negocios.
“Creo que a menudo subestimamos la importancia de la CX en los negocios y la veíamos como un costo más”, dice Adrian McDermott, jefe de tecnología de Zendesk.
“Pero eso está cambiando a medida que más empresas entienden que la CX es un pilar de la presencia de la marca y es algo en lo que es necesario invertir”.
De alguna manera, el crecimiento de los modelos de suscripción lentamente han forzado este cambio. Porque “los costos tanto para los clientes como para los empleados se van acercando a cero y los negocios tienen que proveer buenas experiencias para llevar a que el cliente siga comprando”, dice Brad Anderson, jefe de productos y servicios de Qualtrics.
“Lo que hubiera llevado unos 20 años de crecimiento, sin dudas se vio acelerado por la pandemia”, dice Simonetta Turek, directora de Twilio Flex. “Repensar cómo vender, cómo ofrecer un servicio, cómo acompañar al cliente, eso es lo que nos mueve ahora”.
Cuando apareció la pandemia, la única forma en que las empresas podían interactuar con sus clientes era a través del teléfono, de videos, de la web, de las redes sociales y otros canales digitales. Pero las empresas se encontraron lidiando con un crecimiento en las demandas y las consultas, mientras al mismo tiempo tenían que adaptarse al nuevo modelo de trabajar desde casa.
Sus sitios web estaban desactualizados, sus contact centers todavía usaban software local heredado, sus agentes estaban abrumados y los departamentos de venta luchaban por lograr ventas virtuales personalizadas. Estos desafíos no solo aumentaron la presión especialmente en el caso de empresas que compiten con nuevas startups con moderna tecnología.
Hoy los clientes esperan una buena y consistente experiencia independientemente de cuándo interactúan con una empresa. Y quieren que esas experiencias sean intuitivas, personalizadas y posible desde cualquier parte del mundo a través de cualquiera de los canales que dispone, Los clientes no quieren tener que explicar el asunto una y otra vez a los agentes que los atienden. Quieren que cualquiera sea el agente, tenga clara la historia del cliente con la empresa y el tema concreto que lo viene ocupando.
La CX ahora es más relacionada a la data disponible y al uso personalizado que se le da en cada interacción. También es importante para los clientes que puedan encontrar respuestas por sí mismos si es posible.
“El autoservicio para los clientes debe estar donde sea necesario. Puede ser en Google, en Youtube o en un bot”, dice Laura Bassett, vicepresidente de Marketing de NICE CXone.
Los clientes prefieren poder elegir cómo interactúan con la empresa, en vez de tener un solo canal asignado. Esperan poder elegir entre usar el teléfono, un mensaje de texto, o comunicarse a través de alguna red social, y no quieren depender del horario de oficina de la empresa. Los clientes quiere tener el control de la situación.
Con estas grandes expectativas, las empresas tienen mucho trabajo por delante si pretenden lograr experiencias de clientes de primer nivel. No solo necesitan actualizar su tecnología, tendrán que reestructurar todo el sistema de operaciones en lo que respecta a la atención del cliente.
Hasta ahora la mayoría de los consumidores han debido soportar interacciones fragmentadas. En parte esto se debe a problemas tecnológicos, pero también a que los equipos de marketing, ventas y servicio al consumidor también actúan en forma fragmentada. Las expectativas de los consumidores están creando una gran llamada de alerta para las empresas, para que no sólo procuren invertir en tecnología, sino que también reflexionen sobre la manera en que construyen sus servicios y productos.
Para responder eficientemente a los clientes en la era digital, muchos expertos sostienen que es necesario estar en la nube. La ventaja de los proveedores nativos de la nube como Zendesk o Twilio es que sus softwares pueden escalar fácilmente, es más seguro y se puede integrar con las más nuevas tecnologías mejor que en el caso del software local. “Si los canales digitales son un complemento a lo que ya tienen, es muy costoso de hacer, muy costoso de mantener y la experiencia es aún insatisfactoria”, dice Turek, de Twilio.
Durante la pandemia, la espera prolongada y las llamadas perdidas provocaron la ira de los consumidores. Con la nube, que hace posible trabajar con tecnologías como la inteligencia artificial, el aprendizaje automático y la automatización, las empresas incrementaron su velocidad y eficiencia, respondiendo las consultas de los clientes con un bot, direccionando las llamadas al agente apropiado más rápidamente o mostrando los datos del cliente y el contexto mientras se realiza la llamada. La demanda de personalización también requiere que los equipos de cara al cliente tengan una buena infraestructura de datos subyacente.
Una de las tendencias más significantes que están sucediendo es la consolidación que se da cuando los líderes de CX dicen “necesito toda la información de la experiencia del cliente en un solo lugar”. Esta realidad ha hecho crecer las plataformas dedicadas a datos del cliente, que se encargan de capturar y archivar los datos de los clientes de una empresa.
A medida que las interacciones comerciales se digitalizan, tener una buena interface es de suma importancia. Los clientes deberían poder navegar fácilmente un sitio web, encontrar textos que los ayuden a resolver sus dudas, o contactar rápidamente con los vendedores.
Pero la tecnología sola no va a resolver estos desafíos. Es muy importante que la idea de enfocarse en el cliente provenga de lo más alto de la organización, del CEO. Y tiene que ser parte de la misión total de la empresa, de cada persona, de cada departamento.
Antes la experiencia del consumidor era pensada principalmente como un servicio de soporte pre o post venta, pero ahora ha evolucionado hacia el entendimiento de las señales y la información que se obtiene de la interacción con los clientes y la manera en que éstas se relacionan con el marketing, las ventas, el comercio, el servicio y la gestión de contenido.
Por esa razón muchas empresas piensan que todos los servicios y actividades orientadas al cliente deben estar alineados bajo un mismo líder, de manera que la empresa entienda y lleve a cabo todo el proceso de la CX. Y eso lleva al crecimiento de puestos como jefe de clientes o jefe de CX, a medida que las empresas entienden la necesidad de tener más ejecutivos dedicados exclusivamente al cliente.
Las empresas también necesitan modificar la manera en que miden la CX. Más allá de la data tradicional como la puntuación neta del promotor (NPS) y el ranking de satisfacción del cliente (CSAT), el valor de por vida del cliente, la rotación y la retención pueden ayudar a medir cuánto valor total recibe un cliente de su experiencia con una empresa. Data cualitativa, como el sentimiento del cliente, es también importante.
A medida que las CX se convierten en experiencias de largo plazo, la data cualitativa obtenida a través del sitio web, comentarios, tweets, llamadas, encuestas, etc., serán cada vez más importantes.
Para tener éxito en los próximos años, las empresas tendrán que poner al cliente en primer lugar. Esto significa que tendrán que migrar hacia la nube, adoptar tecnologías emergentes e incluso reestructurar sus áreas de negocios.
Las empresas que no sean capaces de asumir la CX serán sobrepasadas por las nuevas empresas con tecnología ágil y una comprensión innata de las necesidades de los clientes.